Pokretanje preduzentičkog poduhvata nije jednostavan zadatak. U današnje vreme veliki broj novih proizvoda i usluga ne stigne da izađe na tržište, već na samom početku propadne. Jedan od ključnih razloga za to jeste kreiranje proizvoda ili usluga koje nemaju vrednost za potencijanog korisnika ili kupca i koje niko ne želi. Kako bi se smanjio procenat neuspešnih proizvoda i usluga, kreatori platna poslovnog modela stvorili su Value Proposition Canvas.
Šta je Value Proposition Canvas?
Value Proposition Canvas predstavlja alat koji vam može pomoći da se uverite da li su proizvodi, usluge ili projekti vaše kompanije orijentisani na vrednosti i potrebe kupaca. Kreiran je od strane Alexander Osterwalder-a, Yves Pigneur-a i Alan Smith-a, koji su ujedno i kreatori platna poslovnog modela. Value Proposition Canvas čine dva od devet elemenata platna poslovnog modela, a to su: Predložena vrednost i Segment kupaca.
Ko i kada koristi Value Proposition Canvas?
Value Proposition Canvas namenjen je preduzetnicima koji započinju sopstveni posao. Osim njih, koriste ga i inovatori unutar kompanija (interni preduzetnici).
Value Proposition Canvas treba koristiti:
- Prilikom pokretanja startup-a;
- Prilikom unapređenja i uvođenja novih kanala prodaje – Kako bi bolje razumeli kupce;
- Kada želite da dodate novu funkciju proizvodu. To može zahtevati velika ulaganja, bilo vremena ili resursa (ili čak oboje);
- Kada želite da se proširite na novo tržište ili segment kupaca – Morate da saznate kako će ti novi kupci primiti vaš proizvod/uslugu.
Bitno je zapamtiti da je ispunjavanje Value Proposition Canvasa samo prva faza. Neophodno je potvrditi hipotezu, testiranjem i dobijanjem povratnih informacija. To može pomoći da se vratimo na poslovni model i poboljšamo ga.
Takođe je važno naglasiti da Value Proposition Canvas ne zamenjuje niti isključuje Business Model Canvas i da oni funkcionišu u kombinaciji.
Kako izgleda Value Proposition Canvas?
Value Proposition Canvas je čine dva dela. Sa leve strane nalazi se mapa vrednosti a sa desne profil korisnika. U nastavku teksta ćemo vam približiti svaki element ponaosob i otkriti na šta je sve potrebno da obratite pažnju kako biste uspešno popunili svoj Value Proposition Canvas.
Profil korisnika
Proces kreiranja Value Proposition canvasa uvek započinje od korisnika. Mapu profila korisnika čine tri segmenta: Poslovi, bolne tačke ili problemi sa kojima se kupci susreću kao i benefit ili dobici koje kupci očekuju da će ostvariti korišćenjem određenog proizvoda ili usluge.
Poslovi koje kupac želi uraditi
U ovom segmentu potrebno je fokusirati se na to šta korisnik ili kupac želi da uradi. Koji su to zadaci koje žele da izvrše, problemi koje žele da reše i potrebe koje žele da zadovolje. Ako želite da u potpunosti iskoristite prednosti „poslova koje kupac želi uraditi”, morate integrisati sve dimenzije „posla“ koji vaš klijent želi da obavi. Morate razumeti sve rezultate koje želi da postigne zahvaljujući vašem proizvodu.
Poslovi koje kupac želi da uradi mogu se podeliti na:
- Funkcionalne poslove
- Emocionalne poslove
- Društvene poslove
Ova podela predstavlja okvir za posao koji treba da se uradi i veoma dobar način da razumete stvarnu motivaciju vaših kupaca.
Funkcionalni poslovi – Su najočigledniji i najprisutniji. Kada postavite pitanje, “koji zadatak moj kupac želi da postigne mojim proizvodom ili uslugom?” dobijate funkcionalni posao koji on želi da izvrši.
Emocionalni poslovi – Predstavljaju najdelikatniji deo ove metode. U okviru emocionalnih poslova potrebno je da razumete kako vaši klijenti žele da se osećaju dok obavljaju funkcionalne poslove.
Društveni poslovi – Ljudi su društvena bića, i zbog toga u svakom ljudskom ponašanju postoji socijalni aspekt „društveni posao“. Ovi poslovi opisuju kako kupci žele da ih drugi percipiraju.
Kako biste lakše i uspešnije popunili ovaj deo mape profila korisnika u nastavku sa vama delimo pitanja na koja je potrebno da dobijete odgovor:
- Šta kupac pokušava da poboljša?
- O čemu još kupac razmišlja?
- Koje funkcionalne zadatke kupac pokušava da izvrši?
- Koje osnovne potrebe treba da zadovolji?
- Koje društvene zadatke pokušava da ostvari?
- Koje emocionalne zadatke teži da izvrši?
- Koje su potrebe kupaca za svaki korak posla?
- Za koji posao klijent angažuje potencijalni proizvod?
Nakon što popunite ovaj segment mape kupaca, možete preći na naredni koji se tiče bolnih tačaka kupaca.
Bolne tačke kupaca
Ovaj segment odnosi se na bolne tačke koje muče kupca/klijenta dok obavlja svoje poslove. To mogu biti negativna iskustva i emocije, izazovi, rizici, finansijski troškovi, greške, posledice i drugo. Bolovi sa kojima se suočavaju kupci/klijenti se mogu klasifikovati na sledeći način:
- Rizici – Strahovi koji mogu sprečiti kupca da otpočne sa koriščenjem novog proizvoda ili usluge;
- Prepreke – Sprečavaju kupce da obave planiran posao i usporavaju ih na tom putu;
- Neželjeni ishodi – Predstavljaju neočekivane rezultate;
- Problemi – Frustracije i smetnje koje se pojavljuju dok pokušavaju da uradite obavite posao.
Kako biste uspešno popunili ovaj deo mape profila korisnika potrebno da dobijete odgovore na sledeća pitanja:
- Šta je skupo za kupca? U pogledu vremena, troškova, truda, itd.
- Zbog čega se kupac oseća loše? Frustracije, razočaranja, neuspesi, fizički bol, itd.
- Koje su glavne poteškoće i izazovi sa kojima se susreće kupac? Fizička, intelektualna ili emocionalna ograničenja da se nešto uradi, otpor, razumevanje određenih situacija, itd.
- Koje su negativne posledice za kupca? Gubici moći, statusa, novca, vremena, poverenja, itd.
- Kojih rizika se kupac plaši? Finansijske, socijalne, tehničke prirode, itd.
- Šta moje kupce drži budnim noću? Brige, izazovi, dugovi, loše zdravlje, itd.
- Koje su najčešće greške koje moji kupci prave? Stvaranje očekivanja, nesporazuma, itd.
- Šta sprečava mog kupca da usvoji rešenja? Ulaganje, pogrešno učenje, otpor prema promenama, itd.
Kada popunite ovaj segment, sledi tačka Dobici u kojoj ćemo govoriti o očekivanjima i željama kupaca.
Dobici
Ovaj segment Profila korisnika odnosi se na benefite koje kupci očekuju i žele da dobiju. Dobici predstavljaju sve ono što vaše kupce čini zadovoljnijim, uspešnijim, čini im život lakšim i oduševljava ih. Postoje četiri vrste dobitaka a to su: potrebni, očekivani, željeni i neočekivani dobici.
- Potrebni dobici su oni bez kojih rešenje ne bi funkcionisalo;
- Očekivani dobici predstavljaju osnovne dobitke koje kupci očekuju od rešenja;
- Željeni dobici prevazilaze ono što se očekuje od rešenja, i predstavljaju ono što bi kuci voleli da imaju.
- Neočekivani dobici su takvi da potpuno prevazilaze želje i očekivanja kupaca.
Kako biste uspešno popunili ovaj segment profila kupaca, potrebno je da dobijete odgovore na sledeća pitanja:
- Kakve rezultate moj klijent očekuje?
- Šta je to što će ih motivisati da otpočnu sa korišćenjem? (nivo kvaliteta, profit i dobit, uštede i poboljšanja)
- Sa kojim trenutnim rešenjima je kupac zadovoljan?
- Šta je to što je kupcu potrebno?
- Kako moj kupac meri uspeh i neuspeh?
- Šta može da olakša zadatke kupcima?
Ukoliko želite da saznate kako detaljnije da definišete svog idealnog kupca, pročitajte članak u okviru kojeg smo govorili o ovoj temi. Nakon što popunite mapu profila kupaca, možete se fokusirati na vrednost koju želite da ponudite svojim kupcima.
Mapa vrednosti
Mapu vrednosti čine tri ključna segmenta i to proizvodi i usluge, rešenje problema, i prednosti. Popunjavanjem ovog dela Value Proposition Canvasa preciznije ćete moći da odredite vrednost koju proizvodi/usluge pružaju kupcima/korisnicima, i da ustanovite kako da poboljšate, inovirate ili izmenite proizvod/uslugu.
Proizvodi i usluge
U okviru mape vrednosti koja je deo Value Proposition Canvasa, u okviru segmenta koji se odnosi na proizvode i usluge potrebno je navesti sve proizvode i usluge na kojima se zasniva vaš predlog vrednosti a koji mogu biti:
- Fizički/opipljivi – Fizički proizvodi koji prodajete,
- Nematerijalni – Usluge koje podržavaju vaš proizvod: obuke, podrška nakon kupovine, itd.
- Digitalni – Proizvod i/ili usluge koji su digitalni,
- Finansijski – Proizvodi kao što su investicioni fondovi, osiguranje, itd..
Kako biste popunili ovaj segment mape vrednosti, pokušajte da pronađete odgovore na sledeća pitanja:
- Da li je proizvod/usluga opipljiv, materijalan/nematerijalan, digitalan/virtuelni ili finansijski?
- Da li proizvod/usluga može pomoći da se izvrši posao koji treba da se obavi, bilo da je funkcionalan, emocionalni, društven?
- Koliko često kupac/klijent koristi proizvod/uslugu?
- Da li je proizvod/usluga ključan ili trivijalan? U kojoj meri je to relevantano?
Krajnji cilj koji treba da postignete u ovom koraku je lista vrednosti koju vaš proizvod ili usluga nudi.
Rešenje problema
Rešavanje problema odnosi se na to kako vaši proizvodi i usluge ublažavaju bolove sa kojima se suočavaju kupci. Ovaj deo Value Proposition Canvas-a pomoći će vam da dođete do novih ideja kako da učinite vaše proizvode i usluge inovativnijim.
Pitanja na koje je potrebno dobiti odgovor:
- Da li bi vaši proizvodi ili usluge mogli da donesu uštedu? Ukoliko da, na koji način?
- Da li vaš proizvod/usluga čini da se kupci osećaju bolje?
- Možete li da stavite tačku na poteškoće i izazove?
Uz prethodna pitanja dodatno vam mogu značiti dva saveta a to su da:
- Uklonite strahove kupaca.
- Uklonite barijere koje sprečavaju kupce da isprobaju ili usvoje vaš proizvod.
Nakon što popunite ovaj segment Mape vrednosti, potrebno je da odredite način na koji ćete stvoriti prednost, o čemu ćemo govoriti u nastavku.
Stvaranje prednosti
U okviru ovog segmenta Mape vrednosti potrebno je fokusirati se na dodatnu vrednost koju proizvod ili usluga nudi kupcu. Pri tom, potrebno je uzeti prednosti koje proizvod donosi i kao i da li proizvod ispunjava želje i očekivanja kupaca.
Da biste otkrili u kojoj su meri vaš proizvod ili usluga relevantni za kupce potrebo je da pronađete odgovore na sledeća pitanja:
Da li bi vaš proizvod ili usluga mogli da:
- Stvore uštede koje zadovoljavaju vaše klijente – novac, vreme ili trud?
- Stvore pozitivne društvene posledice koje želi vaš kupac – povećanje moći, društvenog statusa?
- Proizvedu rezultate koji prevazilaze njihova očekivanja?
- Nadmaše trenutne ponude vrednosti – pristupačnost, više ugrađenih usluga, niži troškovi vlasništva?
- Olakšaju upotrebu?
- Olakšaju zadatke ili život vašeg klijenta?
- Rade/imaju nešto što kupac traži – dobar dizajn, specifične ili bolje funkcionalnosti?
Popunjavanjem ovog segmenta dolazimo do samog kraja Value Proposition Canvasa.
Prednosti korišćenja Value Proposition Canvasa
Postoji mnoštvo benefita kod korišćenja Value Proposition Canvas modela, a u nastavku teksta podelili smo sa vama neke:
Daje smer: Ukoliko vam na samom početku nije jasan vaš predlog vrednosti rizikujete da razvijete nešto što može zadovoljiti vaše potrebe, ali ne i želje vaših kupaca. Value Proposition Canvas vas može usmeriti na pravi put jer korišćenjem ovog alata možete definisati vašu ciljnu publiku i identifikovati i razumtie potrebu trebate da zadovoljite svojim rešenjem.
Kreira fokus: Snažan predlog vrednosti daje vama i vašem timu fokus. Identifikuje funadamentalne inicijative, aktivnosti i aspekte vašeg poslovanja koji će imati najveći uticaj na ispunjenje potreba vaše ciljne publike.
Bolje razumevanje kupaca: Činjenica da započinjete sa analizom kupaca je sama po sebi veoma značajna i čini vas više usredsređenim na vašeg kupca. Prednost se ogleda u tome što sagledavate situaciju iz ugla kupaca. Uz to fokusirate se na prava pitanja koja će vam pomoći da razumete razumete problem sa kojim se vaši kupci susreću.
Usredsređenost i razvoja proizvoda: Poznavanje vaše vrednosti (value proposition) čini mnogo lakšim da se vaš proizvod kreće u pravom smeru.
Unapređenja u komunikaciji putem poruka: Nalaženje poruke koja će privući novu publiku, je jedan od glavnih ciljeva poslovanja. Izgrađivanjem Value Proposition Canvasa možete otkriti kako da pristupite kupcima i šta treba da im obećate.
Šta nakon popunjavanja Value Proposition Canvasa?
Kada se profil korisnika poklopi sa mapom vrednosti postiže se Product/market fit. Ostvarivanjem product market fit-a znači da ste uspešno razvili proizvod koji nudi vrednost odgovarajućem tržištu za vaše poslovanje. Kada izađete na tržište, nakon nekog vremena se vratite na početak Value Proposition canvasa. Testirajte svoje poslovanje i ukoliko je potrebno izmenite prvobitni Value Proposition canvas.
Autor: Nemanja Lojović