U okviru naših prethodnih članaka govorili smo o kupacima i predloženoj vrednosti koji čine dva od devet delova platna poslovnog modela. Danas ćemo vas upoznati sa narednim korakom prilikom popunjavanja platna poslovnog modela i delom koji se odnosi na kanale.
Kanali predstavljaju način na koji kompanija komunicira i dopire do svojih kupaca. U pitanju su dodirne tačke preko kojih se organizacija povezuje sa svojim klijentima, i koji igraju ogromnu ulogu u definisanju korisničkog iskustva. Odnose se na celokupnu komunikaciju, kako eksternu, tako i internu.
Kanali u poslovnom modelu
Kanali u poslovnom modelu se mogu najbolje objasniti kroz njihove funkcije:
- Podizanje svesti među kupcima o proizvodima i uslugama kompanije,
- Pomaganje klijentima da procene vrednost ponude kompanije,
- Omogućavanje kupcima da kupe određene proizvode i usluge,
- Isporuka vredne ponude kupcima,
- Pružanje korisničke podrške nakon kupovine.
Kroz kanale komunikacije se obavlja prodaja, isporuka i korisnička podrška. Upravo to kanale čini neizostavnim delom poslovnog modela.
Pitanja na koja je potrebno odgovoriti
Prilikom popunjavnja dela platna poslovnog modela koji se odnosi na kanale, potrebno je dobro razmisliti i odgovoriti na sledeća pitanja:
- Preko kojih kanala želimo da dođemo do definisanih segmenata kupaca?
- Kako sada dolazimo do njih?
- Kako su naši kanali integrisani? Koji najbolje rade?
- Koji su najisplativiji?
- Kako ih integrišemo sa rutinama kupaca?
Faze kroz koje kanal prolazi
Prema knjizi “Bussiness model generation”, čiji su autori Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, postoji 5 glavnih faza kroz koje kanali kao deo poslovnog modela prolaze i to su:
- Svesnost – Kako podići svest o kompaniji, proizvodima i uslugama?
- Evaluacija – Kako pomoći korisnicima da procene organizaciju?
- Kupovina – Kako omogućiti kupcima da kupe određene proizvode ili usluge?
- Isporuka – Kako isporučiti vrednost kupcima?
- Nakon prodaje – Kako pružiti podršku kupcima nakon prodaje?
Vrste kanala
Pravilan izbor kanala koje će kompanija koristiti u svom poslovanju utiče na tok komunikacije, ali i na plasiranje i distribuciju proizvoda na tržište. U nastavku teksta ćemo vam predstaviti dve najbitnije vrste kanala.
1. Kanali distrubucije
Kanali distribucije predstavljaju način na koji kompanije svoj proizvod dostavljaju kupcima. Mogu biti direktni i indirektni.
Direktne kanale distribucije organizuje i njima upravlja kompanija koja proizvode ili usluge prodaje direktno potrošačima. Primeri direktnih kanala distribucije su: prodaja od vrata do vrata, lanci prodavnica, telemarketing prodaja i poštanska prodaja.
Indirektni kanali distribucije uključuju posrednike koji obavljaju distributivne funkcije kompanije. Indirektna distribucija oslobađa proizvođača od početnih troškova i odgovornosti koje mogu smanjiti vreme koje je potrebno da potroši na vođenje poslovanja. Primeri indirektinih kanala su: trgovci na veliko, trgovci na malo, distributeri i brokeri.
Kanali distribucije imaju sledeće fukncije:
- Transakciona funkcija – Podrazumeva funkcije poput kupovine, prodaje i snošenja rizika koje su relevantne za transakciju. Proizvođači prodaju robu posrednicima, koji je dalje prodaju kupcima.
- Logistička funkcija – Uključuje fizičku razmenu robe kao što je sastavljanje, skladištenje, sortiranje, pakovanje i transport. Koristi se kako bi se osiguralo da roba stigne na tržište u potrebno vreme kako bi se povoljno prodala potrošačima.
- Funkcije koje olakšavaju – Funkcije kao što su usluga nakon kupovine, održavanje, finansiranje, širenje informacija, koordinacija kanala.
Najefektivniji kanali distribucije su: direktna prodaja, trgovina na malo, nezavisni distributeri, preprodavac, veleprodaja, intenzivna distribucija, ekskluzivna distribucija i selektivna distribucija.
2. Kanali komunikacije
Kanali komunikacije predstavljaju sredstva pomoću kojih se komunicira sa jednom ili više osoba. Kanali komunikacije takođe mogu biti interni i eksterni. Najveći značaj kanala komunikacije se odnosi na količinu i neposrednost informacija koje se mogu preneti. Povezivanjem odgovarajućeg kanala sa porukom koju želite da prenesete će napraviti razliku u načinu na koji se ta poruka prima. Ukoliko razgovarate sa kolegom o nekom zadatku ili prezentujete neke nove informacije celoj organizaciji, biranje odgovarajućeg poslovnog kanala će imati veliki uticaj na rezultat.
Vrste kanala komunikacije:
- Usmeni kanali komunikacije – Verbalna komunikacija se sastoji od govora i slušanja i podrazumeva primarni kanal komunikacije na radnom mestu. Sa druge strane, neverbalna komunikacija podrazumeva gestove, pokrete, držanje tela, izraz lica, pogled, tonalitet govora, boju glasa i odevanje.
- Pisani kanali komunikacije – Pisani kanali komunikacije su najformalniji i mogu se konstruistati tokom dužeg vrmenskog perioda. Često su asinhroni, tačnije pošiljalac može da napiše poruku koju primalac može da pročita u bilo kom trenutku. Pisani kanali komunikacije mogu biti ugovori, izveštaji, pisma, beleške, priručnici i e-poruke.
- Digitalni kanali komunikacije – Digitalni kanali komunikacije se mogu koristiti i za formalnu i za neformalnu komunikaciju. Obično se koriste za prepisku napred-nazad, javne poruke, upravljanje zadacima, interne zahteve i oglašavanje. Uključuju i verbalne i neverbalne kanale, ali utiču na različite aspekte svakog kanala na nove načine. Neki od digitalnih kanala su email, blogovi, društveni mediji, saopštenja za javnost, itd.
- Mobilni kanali komunikacije – Kanali mobilne komunikacije su deo digitalne komunikacije, ali su posebno segmentirani na mobline uređaje. Omogućavaju prenos informacija gde god se primaoci nalazili. Koriste se i za formalnu i za neformalnu komunikaciju, a neki od njih su pozivi mobilnim telefonom, SMS poruke, aplikacije za razmenu poruka (WhatssApp, Viber) i video pozivi.
Primeri kanala komunikacije su: email, mobilne aplikacije za zaposlene, pisma, oglasne table, video konferenenije, društvene mreže, itd.
Kako izabrati najbolji kanal?
Prilikom odabira kanala, potrebno je slediti odgovarajuće kriterijume koji pokazuju prednosti i nedostatke dostupnih opcija. Kriterijumi su sledeći:
- Broj segemenata kupaca – Koliko segemenata kupaca možemo opslužiti našim resursima i da li je potrebno razmotriti višestruke poslovne modele usklađene sa svim segementima?
- Potrebna investicija – Kolika investicija je neophodna da se započne kanal i održi na odgovarajućem nivou?
- Standardizacija proizvoda – Koliki bi izbor proizvoda/usluga trebalo omogućiti kupcima? Da li bi standardizacija bila dobro rešenje?
- Otvoreni u odnosu na zatvoreni kanal komunikacije – Koliko imamo kontrole ili pristupa nad sredstvima za komunikaciju sa klijentima i da li postoje prepreke za dobijanje pristupa?
- Dužina prodajnog ciklusa – Kolika je dužina prodajnog ciklusa od prvog kontakta sa klijentima do prodaje? Koliko je potrebno uložiti truda tokom tog ciklusa?
- Integracija kanala – Da li postoji sinergija među kanalima i mogu li se kordinisati radi poboljšanja poruka, dodavanja vrednosti ili smanjivanja troškova?
- Kompatibilnost sa rutinama kupaca – Kako se svaki od kanala usaglašava sa tim gde se klijenti nalaze, šta rade i o čemu razmišljaju?
Ključne tačke za kanale poslovnog modela
U nastavku sa vama delimo neke od ključnih tačkaka koje trebate imati na umu prilikom popunjavanja dela platna poslovnog modela koji se odnosi na kanale:
- Koristite blok kanala poslovnog modela da razmislite o kanalima za komunikaciju u odnosu na distribuciju
- Istražite gde segmenti vaših klijenata provode svoje vreme na mreži
- Identifikujte koje medije čitaju, npr. sa kojim sadržajem se bave i gde
- Pregledajte rute na tržištu i napravite beleške za kasnije potencijalne partnere za distribuciju
Odabir pravog puta kojim će se doći do ciljnih kupaca može biti veoma izazovan, te je i prilikom popunjavanja ovog dela platna poslovnog modela potrebno dobro razumevanje kupaca.
Za kraj…
Nadamo se da smo vas kroz ovaj članak upoznali sa koracima koje je potrebno da preduzemte kako biste uspešno identifikovali vaše kanale i ujedno i popunili ovaj segment poslovnog modela. U okviru našeg narednog blog teksta, govorićemo o segmentu poslovnog modela koji se tiče odnosa sa kupcima, zato nas pratite na blogu i društvenim mrežama Facebook , Linkedin i Instagram.
Autor: Marina Pantić