Prema istraživanju kompanije McKinsey iz 2018. godine, 15% stanovnika Amerike koji kupuju online, prijavilo se na jednu ili više pretplata kako bi redovno dobijali proizvode. Broj kompanija koje primenjuju pretplatnički biznis model je u porastu. Zbog toga ovaj model danas viđamo u gotovo svakoj industriji. Detaljniju priču o pretplatničkom poslovnom modelu možete pročitati u nastavku.
Šta je pretplatnički biznis model?
Kada kupac periodično plaća kompaniji za proizvod koji mu se isporučuje ili uslugu koju koristi, tada ta kompanija primenjuje pretplatnički poslovni model. Odnosno, model obezbeđuje kontinuiranu kupovinu tokom određenog vremenskog perioda, umesto tradicionalne, jednokratne kupovine. Ovaj model nije novost u poslovnom svetu. Postoji godinama i preuzima primat u sve većem broju oblasti. Sve su veći izgledi da će se tako i nastaviti u budućnosti.
Eru pretplatničkih modela započeli su časopisi i novine, a nastavili gotovo sve industrije. Od hrane i pića, do teretana i IT usluga. Ključan razlog ovakve ekspanzije pretplata je tehnologija. Takođe je i pandemija Covida odigrala svoju ulogu u poslednjih godinu dana.
Prednosti ovog modela
Lojalnost kupaca cveta
Gotovo da svaki kupac više preferira personalizovane proizvode, skrojene tačno po njegovom ukusu. Uz to, ako ponudite različite varijante proizvoda (ili usluga) plus pomenutu personalizaciju, očekujte i veću zainteresovanost kupaca za vašu ponudu. Upravo takva vrednost koju pružate, stvara bolje, dugoročne odnose sa kupcima. Da bi mogli da personalizujete proizvode, neophodno je da prikupite dovoljno adekvatnih podataka o kupcima. Praćenjem ponašanja i potreba kupaca, možete da kreirate veću vrednost proizvoda ili usluga, a samim tim i da poboljšate korisničko iskustvo.
Uzmimo za primer kompaniju IPSY koja po principu pretplate, isporučuje setove kozmetičkih proizvoda na kućni prag kupaca. Kao što njihova misija kaže „Nadahnuti pojedince širom sveta da izraze svoju jedinstvenu lepotu“, ona uspešno ubira prihod na račun personalizacije. Za 12 dolara mesečno, kupci dobijaju 5 kozmetičkih proizvoda na kućnu adresu. Ali pre svega, treba da popune anketu kako bi kompanija odredila kakve kozmetičke proizvode preferiraju i time prilagodila paket tačno za njih. Anketa sadrži pitanja koja se odnose na boju kose i očiju kupaca, ten kože i slično. Kupci mogu da ocenjuju proizvode koje dobijaju kako bi dodatno poboljšali sadržaj paketa.
Treba pomenuti i uticaj lojalnosti kupaca brendu na marketing “od usta do usta”. Većina ljudi će pre poslušati preporuke svojih prijatelja ili uticajnih influensera, nego marketinške poruke kompanije. Na taj način stičete nove potencijalne kupce bez troškova marketinga.
Bolje se predviđa prihod
Kako budućnost potencijalno donosi turbulencije u poslovanju, ovaj model stvara kontinuiran prihod koji može da sačuva finansije preduzeća u vremenima krize. Samim postojanjem mogućnosti predviđanja prihoda, lakše se određuje buduća potražnja. Time je planiranje i upravljanje zalihama jednostavnije. Osim toga, ukoliko se vaši proizvodi pokažu kao vredni za kupce, oni mogu da naruče veće i skuplje pakete proizvoda, ako ih naravno nudite. Ne treba zaboraviti ni na up-sell i cross-sell tehnike. Time generišete prihod, bez dodatnih marketinških troškova privlačenja kupaca.
Niži troškovi marketinga
Pridobijanje većine novih kupaca zahteva određene troškove marketinga. Deo kupaca će odustati od pretplate, deo neće. Oni koji se pretplate, neće prouzrokovati dodatne troškove marketinga, a generisaće prihod kompaniji na duže vreme.
Mane ovog modela
Iako ovaj model sa sobom donosi brojne prednosti, kako za kupce tako i za prodavce, ne treba zapostaviti ni mane.
Upitna zainteresovanost kupaca
Moguće je da postoje kupci koji plaćaju vaš proizvod ili uslugu, a da je ni ne koriste. Najčešće plaćamo troškove fiksnog telefona u sklopu paketa zbog interneta i televizije, ali ga retko kad upotrebljavamo. Utvrdite zašto kupci nisu zainteresovani za proizvod, na primer putem slanja jednostavne ankete. Time možete da utvrdite da li postoji prostor za unapređenje koje bi zadržalo takve kupce kako na kraju ne bi odustali od pretplate.
Otkazivanje pretplata
Pouzdan mesečni prihod koji ubirate može biti poljuljan otkazima pretplata od strane kupaca. Komplikovan sistem prijave na pretplatu, manjak transparentnosti sa kupcima, loš ili nepostojeći korisnički servis, slab kvalitet proizvoda ili usluge. Razlozi za otkaz pretplata su brojni. Oni su neminovni i zbog toga treba da kontinuirano analizirate šta je to što uzrokuje tolike otkaze. Na primer možete putem upitnika, mejla ili telefona da pitate korisnike za razlog otkaza pretplate i utvrdite kako te razloge da otklonite.
Monotonost ponude
Zamislite kad bi Netflix u svom arsenalu konstantno nudio istu ponudu sadržaja. Verovatno bi vam posle dva meseca postalo dosadno i ne bi bili zainteresovani za nastavak pretplate. Zbog toga je potrebno da periodično unapređujete proizvode i usluge, kako bi ponuda bila raznovrsnija i kako bi zadržali zainteresovanost kupaca. Kad smo već kod raznovrsnosti, obratite pažnju i da ponudu prilagodite sezonama. Letnje proizvode malo ko kupuje zimi. Ali pretplatničke kompanije poput FabFitFun-a, svoj proizvod prilagođavaju sezonskim karakteristikama kako bi izbegle promene u prodaji.
Na šta treba da obratite pažnju ako primenjujete ovakav poslovni model
Vrednost proizvoda ili usluge
Kupci će nastaviti sa pretplatom na korišćenje vašeg proizvoda ili usluge jedino ako smatraju da je vrednost koju pružate veća od cene koju moraju da za to plate. Da bi znali koja je to vrednost na kojoj treba da radite, neophodno je da istražite tržište i utvrdite šta je to što vaši kupci žele ili trebaju. O ovome smo detaljno pisali u jednom od naših prethodnih tekstova. Kontinuiranim prikupljanjem i analiziranjem podataka o kupcima, možete da korigujte vrednost proizvoda i usluga shodno njihovim potrebama. Unapređenjem vrednosti, dodatno pojačavate poverenje kupaca u vašu ponudu.
Cena
Pre svega, potrebno je da postoji više različitih ponuda proizvoda ili usluga. Na primer, da postoji osnovna i unapređena verzija proizvoda, a samim tim i različite cene. Svaki kupac odlučuje na koji proizvod ili uslugu želi da se pretplati shodno individualnim potrebama i mogućnostima. Osim uračunavanja troškova proizvodnje proizvoda ili pružanja usluga u ukupnoj ceni, takođe je bitno i kontinuirano analizirati tržište. Na taj način možete da pratite cene konkurentskih proizvoda. Ukoliko razvijate proizvod ili uslugu tako da se njihova vrednost poveća, samim tim će se i cena povećati.
Jedna od čestih strategija koje kompanije koriste je freemium. Ona podrazumeva da kompanija nudi osnovni proizvod ili uslugu koja je besplatna. Tada može da privuče ljude koji bi eventualno postali dugoročni, lojalni kupci i koji bi u jednom momentu prešli na plaćenu verziju proizvoda ili usluge. Na primer Skype nudi mogućnost besplatnih video poziva putem interneta. Ali ukoliko korisnik želi da pozove drugu osobu na mobilni ili fiksni telefon, za tu uslugu će morati da plati. Drugi primer je Dropbox. Korisnik ima raspoloživih 2 GB da besplatno skladišti slike i dokumente, ali ukoliko želi više prostora, mora da se pretplati. Odnosno, freemium privlači kupce koji ukoliko vide vrednost u proizvodu ili usluzi, mogu da pređu na korišćenje plaćene pretplate.
Kanali
Bilo da je to putem websajta, telefona ili nešto treće, kupci treba da imaju mogućnost da se pretplate na različite načine. Proces prijave na pretplatu treba da bude automatizovan i jednostavan.
Infrastruktura
Potrebno je odabrati i odgovarajući sistem koji će da upravlja pretplatama i naplatama za proizvode i usluge koje kompanija nudi kupcima. U ovom slučaju je naplata složenija nego kod jednokratne prodaje proizvoda. Zbog toga je pouzdan i automatizovan sistem preko potreban. Kako raste broj pretplatnika, tako je potrebno i unapređivati infrastrukturu.
Transparentnost
Postoje kompanije koje pokušavaju da sakriju politiku plaćanja, otkazivanja pretplate i druge bitne informacije od kupaca. Zbog toga je transparentnost u pogledu uslova pretplate neophodna kako bi se vaši kupci osećali sigurno prilikom prijave na pretplatu.
Pratite pokazatelje
Oni vam mogu mnogo reći o tome da li vaša kompanija raste ili stagnira. Koliko imate novih članova? Kakvi su trenutni prihodi i troškovi? Da li možete da predvidite buduće prihode i troškove? Koliko trošite na pridobijanje novih kupaca?
Dobri primeri iz prakse
Dollar Shave Club
Jedna je od najpoznatijih pretplatničkih kompanija, koja od 2011. godine isporučuje kvalitetne brijače na kućnu adresu. Na tržište su se probili pristupačnijim cenama u odnosu na konkurenciju. Do danas su u svoj asortiman uvrstili različite proizvode za negu, kako oni kažu “od glave do pete”.
Stitch Fix
Kupci koji žele da imaju ličnog stilistu koji će umesto njih odabrati prave komade odeće i isporučiti im na kućnu adresu, treba da razmisle o ovoj kompaniji. Prilikom prijave, potencijalni kupac prolazi kroz pitanja koja određuju njegov stil, ukus i cenovni opseg. Kada odeća stigne na adresu kupca, on može da proba i kupi ono šta mu se sviđa, a ostatak da besplatno vrati nazad.
Bespoke Post
Ova kompanija nudi korisnicima da odrade kratak kviz kako bi imali uvid u njihove preferencije. Shodno rezultatima kviza sastavljaju sadržaj kutije koji kupci mogu da izmene ili da ne prihvate. Sarađuju sa različitim brendovima, a kvalitet im je na prvom mestu. Sadržaj kutija je raznolik, pa tako kupci mogu da dobiju različite alate, proizvode i odeću.
Winc
Uživanje u vinu treba da bude podjednako jednostavno kao i dobijanje boce, specijalno odabranih vina, na kućnu adresu. U to veruje tim koji stvara preko 100 vina. Prvo je potrebno da kupci popune upitnik o svojim preferencijama, nakon čega im se odabrana vina dostavljaju na kućnu adresu.
Sock Fancy
Kvalitetne i udobne čarape zanimljivih dizajnova, kupci mogu da dobijaju jednom mesečno, na svaka 3 ili 6 meseci, pa čak i jednom godišnje. Na kućnu adresu im stiže dizajn za koji ne znaju kako izgleda pre toga. Ovaj faktor iznenađenja dodatno doprinosi korisničkom iskustvu.
BarkBox
Da možemo da razumemo pse, dobili bi dobre recenzije za ovu kompaniju. Svaka od njihovih kutija sadrži poslastice i igračke za pse. Trenutno broje preko 2.000.000 zadovoljnih pasa i njihovih vlasnika.
Blue Apron
Ova kompanija dostavlja kulinarske recepte i sveže sastojke za jela na kućnu adresu. Kupci mogu da biraju da li žele da dobijaju recepte i sastojke koje uključuju meso i ribu ili žele isključivo vegeterijanska jela da prave. Po želji kupaca, na njihova vrata stižu od 2 do 4 recepta nedeljno sa sastojcima za jela za dvoje ili četvoro ljudi.
MasterClass
Neformalno obrazovanje nikada nije bilo dostupnije. MasterClass nudi video lekcije najvećih stručnjaka današnjice. Na sajtu možete pronaći lekcije iz različitih oblasti, od muzike do biznisa, dok se pretplata naplaćuje godišnje.
Dobri primeri sa domaće scene
FitPass
Ova kompanija nudi mogućnost korisnicima da sa jednom članarinom mogu da treniraju u više od 600 objekata u Srbiji. Cena mesečne (ili više mesečne) pretplate odgovara broju termina, odnosno broju meseci koje žele da iskoriste na trening. Takođe, kompanije dobijaju benefitne cene za rekreativne aktivnosti svojih zaposlenih. Oni mogu da koriste preko 600 sportskih objekata, kao i bazene, masaže, grupne treninge i još preko 70 različitih disciplina.
Clockify
Proizvod jednog od najuspešnijih novosadskih startup-a Coing čiji proizvod danas ima više od 2 miliona korisnika, Clockify uspešno primenjuje freemium strategiju. Ovaj softver za praćenje vremena rada zaposlenih, postoji u vidu besplatne verzije kao i u vidu plaćene pretplate na neki od paketa softvera za korisnike koji imaju veće potrebe. Cena zavisi od funkcija koje su dostupne u okviru svakog paketa. Clockify je dostupan u vidu web, mobilne i desktop aplikacije. Praćenjem vremena, kompanije mogu da poboljšaju produktivnost, sagledaju na čemu su zaposleni radili, koliko im treba vremena za određene projekte i još mnogo drugih stvari koje Clockify omogućava.
Zaključak
Tržište nikada nije bilo bogatije proizvodima i uslugama nego danas. Da bi kompanija pobedila konkurenciju, neophodno je da dobro poznaje potrebe i probleme svojih kupaca i shodno tome kreira vredan proizvod ili uslugu. Upravo je ta vrednost ono što privlači i zadržava kupce da se pretplate i jača odnos između kompanije i kupaca, a to posledično utiče na rast i razvoj kompanije. Inovacije znatno pomažu kreiranju vrednosti koja će da vas diferencira od vaše konkurencije. Zbog toga, ako do sad niste prešli na pretplatnički model i planirate to da uradite, razmislite zašto želite da ga uspostavite i kakvu vrednost vaša kompanija ima da ponudi.
Autor: Nenad Mirić