Da li imate logo koji je prepoznatljiv ili zvučno ime koje odmah asocira na vašu kompaniju? Ukoliko je vaš odgovor ne, onda bi možda trebalo da razlislite o rebrendiranju.
Ovaj proces se ne odnosi samo na vizuelni identitet vaše kompanije, već i na druge elemente koji čine brend kompanije. Iako je većina vas do sad verovatno čula za pojam “rebranding”, ovaj tekst će vam omogućiti da saznate šta je zapravo rebrendiranje, kako se sprovodi i kada je neophodno da mu se posvetite.
Šta predstavlja rebrendiranje?
Svaka kompanija poseduje svoj brend po kom je prepoznatljiva, odnosno logo, ime, reč i/ili rečenicu koju koristi. Kombinacijom ovih elemenata kompanija stvara identitet svog brenda.
Rebrendiranje predstavlja određenu promenu koja će firmi stvoriti novi imidž, i omogućiti da bude prepoznatljivija na tržištu. Promena se odnosi na logo, ime, vizuelni identitet, slogan, viziju, misiju, kao i na ciljnu grupu. Krajnji cilj rebrendiranja, pored želje da budemo jedinstveni i prepoznatljivi među konkurencijom, jeste i privlačenje novih kupaca.
Razlozi za rebrendiranje
Živimo u vremenu gde se sve brzo menja i unapređuje, pa je samim tim neophodno pratiti trendove i kad je poslovanje u pitanju. Postoji mnogo razloga zbog kojih se kompanije odlučiju za rebrendiranje a u nastavku sa vama podelićemo samo neke od njih:
- Za rast su potrebne promene – Promene predstvaljaju mač sa dve oštrice, jer ih je u većini slučajeva teško sprovesti, ali zasigurno mogu da donesu uspeh poslovanju. Rast i prosperitet uslovljavaju promene, ali kada se one sprovedu, kompanija može da dopre do novih kupaca što je jedan od najvećih ciljeva rebrendiranja.
- Promene na tržištu – Tržišta se stalno menjaju i unapređuju. Iz tog razloga, neophodno je da se brend kompanije uskladi sa novitetima, pa samim tim i sa očekivanjima zainteresovanih strana. Takođe, ukoliko se kompanija priključuje nekom novom tržištu, rebrendiranje može biti odlična strategija.
- Novi menadžment, fokus i dizajn – Usled promene menadžmenta kompanije, od ključnog značaja je da identitet brenda bude usklađen sa novitetima. S obzirom da dizajn brenda oslikava identitet kompanije, uključujući i način njenog poslovanja, ciljeve i fokus, neophodno je da se dizajn prilagodi promenama, i bude usaglašen sa fokusom novog menadžmenta.
- Konkurencija – U neprestanoj borbi sa konkurencijom, rebrendiranje može da posluži kao odlično oružje. Ono nam pruža priliku da nadmašimo konkurenciju i budemo jedinstveni na tržištu.
- Repozicioniranje – Rebrendiranje u ovom slučaju treba da signalizira novi fokus, promenu pravca poslovanja kompanije kao i nove strategije i stavove. Kompanije uglavnom repozicioniraju svoje poslovanje kako bi privukli nove kupce, i u tom slučaju je rebrendiranje od velike pomoći.
- Zastarela slika – Ovo je jedan od čestih razloga zbog kojeg se kompanije odlučuju za rebrendiranje. Logo kompanije je staromodan, kao i ostali delovi vizuelnog identiteta. Zastarela slika ne prezentuje vaše nove proizvode i usluge, samim tim ni targetiranje novih kupaca nije moguće.
Iako razloga za rebrendiranje ima mnogo, veoma bitna stavka ovog procesa, predstavlja utvriđivanje profila kupaca, kao i istraživanje tržišta. Kada utvrdimo ciljnu grupu, konkurenciju, i situaciju na tržištu, lakše ćemo proceniti koji to delovi mogu da se unaprede i redizajniraju.
Faze u rebrendiranju
Rebredniranje predstavlja složen proces koji čini nekoliko faza. U nastavku teksta saznaćete koje su to osnovne faze procesa rebrendiranja.
- Analiza
Prva faza u procesu rebrendiranja je analiza i ona predstavlja i temelj ovog procesa, jer se u odnosu na nju grade i ostale. Ova faza obuhvata procenu dosadašnjeg poslovanja, odluka, zainteresovanih strana, tržišta, i konkurencije kako bi se na osnovu dobijenih informacija moglo utvrditi da li postoji prostor za unapređenje. Ona je uzročnik promene brenda firme.
- Planiranje
Faza planiranja je jedna od najopširnijih jer uključuje donošenje odluka na osnovu analiza, a sastoji se od skupa različitih aktivnosti. Ove aktivnosti obuhvataju ponovno pozicioniranje, preimenovanje i redizajniranje pre nego što se otpočne sa komuniciranjem novog brenda. Kompanija je ta koja donosi odluke o tome gde će se vršiti promena, u kom delu, na kom nivou i da li će ona biti veća ili manja. U ovoj fazi nam je neophodan i feedback od kupaca i zainteresovanih strana, jer kompanija nekada nije u stanju da sama uoči nedostatke, pa nam oni mogu biti od velike pomoći.
- Primena
Ova faza predstavlja implementaciju novog brenda koji je detaljno isplaniran tokom prethodne faze. Sprovođenje novog brenda je dvostrukog karaktera. Prvo se novi brend predstvalja internim stranama, odnosno menadžmentu, rukovodiocima i ostalim zaposlenima kroz interne brošure, novine, sastanke, radionice itd. Tek nakon što interne strane prhivate novi brend, on se lansira za širu javnost. Razlog ovakvog načina lansiranja novog brenda, jeste to što rebrendiranje predstavlja veoma skup proces, i mora biti ispitan pre nego što se obelodani javnosti.
- Evaluacija
Faza evaluacije predstavlja merenje uspeha promena koje su uvedene. Praćenje uspeha i odgovora zainteresovanih strana na novi brend je komplikovan proces, i predlaže se merenje uspeha u odnosu na postavljene ciljeve.
Rizici rebrendiranja
Rebrendiranje samo po sebi predstavlja rizik. Firme bi trebale prvenstveno da razumeju zašto je rebrendiranje važan proces za njihovo poslovanje. Ukoliko ste svesni koliki je značaj rebrendiranja, onda preuzimanje određenih rizika ne bi trebalo da vam predstavlja veliki problem. U nastavku možete pročitati sa kojim rizicima je moguće da se suočite u toku ovog procesa.
Promena donosi haos
Uvođenje promena može predstavljati veliki problem za firmu, zaposlene i kupce. Razlog za to su navike na postojeći brend, obeležja i način poslovanja. U toku ovog procesa, komunikacija je krucijalna stvar kako bi rebrendiranje proteklo najbezbolnije.
Gubitak klijenata
Kao što smo već spomenuli, promena ponekad može biti teža nego što izgleda, ne samo za firmu već i za zainteresovane strane. Kupci prizvoda ili korisnici usluga su ljudi koji su navikli na vaš način poslovanja i dotašnji brend. Ukoliko se rebrendiranje ne sprovede tako da minimizira potencijalni gubitak poverenja klijenata, onda ne možemo reći da je uspešno. Svakako da uvek postoji rizik od gubitka klijenta kada je rebrendiranje u pitanju. Kako bi to izbegli, osim temeljnog planiranja procesa rebrendiranja, neophodno je i upoznavanje klijenata sa novim brendom i obaveštavanje istih o sprovedenim promenama, kao i razlozima zbog kojih su nastale.
Neefikasna raspodela novčanih sredstava
Ulaganje u rebrendiranje može biti jedno od isplativijih poduhvata za vaše poslovanje. Međutim, kada firme planiraju da sprovedu rebrendiranje u većini slučajeva zaborave da poslednji korak tog procesa predstavlja komunicuranje promene brenda, kao i obaveštavanje zainteresovanih strana o novom brendu. Ukoliko odvojite resurse za samo rebrendiranje, i u tu računicu ne uključite novčana sredstva za promociju novog brenda, to može predstavljati veliki problem jer bez promocije novog brenda, zainteresovane strane neće biti upoznate sa novitetima. Rebrendiranje je samo po sebi veoma skup proces pa tako neracionalna raspodela novčanih sredstava može da izazove veliki rizik i ugrozi poslovanje.
Primeri rebrendiranja
Ovaj deo posvetili smo primerima iz prakse, koji vam mogu biti od koristi. Svakako je neophodno odratiti analizu i plan pre sprovođenja samog procesa rebrendiranja, ali praktičnim primerima možemo videti neke dobre poteze sa jedne, ili pogrešne odluke sa druge strane.
Primeri uspešnog procesa rebrendiranja
DropBox
Na početku poslovanja DropBox je imao veoma funkcionalni dizajn, jer su se oslanjali isključivo na svoj proizvod kako bi stekli udeo na tržištu. Kako je vremenom poslovanje raslo, oni su prerasli viziju koja je bila kreirana na početku. Kroz razne provere i istraživanje tržišta, shvatili su da njihovu platformu koriste i kompanije, kao i druge zainteresovane strane, pa je samim tim moralo doći do rebrendiranja. Oni su ovim procesom dobili jednostavniji logo, živopisnije ilustracije brenda, što je predstavljalo veliko osveženje za imidž brenda. Kako bi upoznali širu javnost sa promenama koje su usledile, DropBox je napravio mikrosajt u okviru kojeg su objašnjeni razlozi rebrendiranja, kao i sam proces. Pored toga, lansirali su mnoge digitalne i TV reklame, kojima su informisali zainteresovane strane o novitetima.
Apple
Rebrendiranje koje je sprovela ova kompanija predstavlja dobar primer kako taj proces treba da izgleda. Apple je na početku bila kompanija koja je poznata po svojim računarima. Međutim, kako je tržište postavljalo sve veće zahteve, oni su poslovanje proširili i na druge segmente. Predstavljali su inovatore u svim sferama tehnologije, i zbog toga su ih ljudi doživljavali na poseban način. Što se tiče dizajna, logo je promenjen, tako da je “jabuka” postala jednobojna. Ovaj redizajn je odavao utisak modernog i sofisticiranog imidža kompanije. Takođe, iz imena su izbacili reč “računar”, s obzirom da su proširili svoje poslovanje, tako da stari naziv nije bio u skladu sa proizvodima i uslugama koje nude.
Primeri neuspešnog procesa rebrendiranja
Mastercard
Autentični logo ove kompanije, 2015. godine je redizajniran. Razlog tome je bilo mišljenje kompanije da je neophodno izvršiti rebrendiranje jer ljudi povezuju “Mastercard” sa dva kruga u boji. Takođe, njihova teorija je bila ta, da dodavanjem novih elemenata u krugove, ovaj logo bi i dalje bio prepoznatljiv. Redizajnom, naziv kompanije koje je inače bio utisnut u centar loga, bio je izmešten i takođe, dodat je još jedan krug. Ovaj potez je zbunio potrošače, koji su već bili naviknuti na početni logo ove kompanije. Mastercard kopanija je neposredno nakon objavljivanja novog loga, shvatila da je to greška i da je neophodno ispraviti je. Odlučeno je da se vrati stari logo, ali bez utisnutog naziva kompanije u centar.
Calendly
Kod ove kompanije rebrendiranje je bilo dugo očekivano. Odlučeno je da se promeni dizajn čitavog vebsajta, kao i logo. Problem je nastao kod redizajniranog loga, jer je po komentarima korisnika, ličio na wc šolju. Novi logo koštao je kompaniju 1.5 miliona dolara, a možda i više njihovu reputaciju nakon objavljivanja.
Za kraj…
Rebrendiranje može da se sprovede u bilo kom periodu poslovanja kompanije. Kako bi kompletan proces bio uspešan, neophodno je da se odrede potrebe zbog kojih se sprovodi proces rebrendiranja, kao i da se situacija sagleda objektivno. Nadamo se da vam je naš tekst omogućio da bolje razumete razloge zbog kojih se rebrendiranje sprovodi, kao i načine na koje bi mogli da ga realizujete.
Autor: Teodora Todorov