Bezbroj puta ste se susretali sa raznim bilbordima, TV reklamama, oglasima u časopisima, kratkim video klipovima na društvenim mrežama, pa čak i promoterima na ulici koji Vas zaustavljaju da Vam prezentuju neki proizvod. Sve to je samo deo marketinške kampanje. Kažemo samo deo jer iza jedne marketinške kampanje stoji mnogo više od jedne reklame, jednog bilborda…
Šta je ustvari marketinška kampanja?
Ukratko, marketinška kampanja predstavlja organizovan, strategijski napor da se postigne konkretan cilj kompanije ili da se dođe do povratnih informacija, “feedback-a”, kupaca.
Drugim rečima, ona podrazumeva detaljno planiranje i realizovanje različitih aktivnosti u cilju privlačenja potencijalnih kupaca, povećavanja prodaje ili zadržavanja postojećih kupaca, a sve u cilju sticanja nekog profita.
Kako HubSpot navodi – to je ono što ostaje u nama dugo nakon prvog stečenog utiska i prve izvršene kupovine.
Kako to uspeva? Kampanje čine kompanije upečatljivim. Pored toga što promovišu ono što kompanija želi da pokaže, one ih etiketiraju, daju im identitet, vezuju ih za neku emociju i personalitet.
Ciljevi marketinške kampanje
Uspešne marketinške kampanje prate konzistentnu tematiku i promovišu jednu ideju ili jedan cilj. Iako su vrlo jednostavno definisane, one iziskuju mnogo truda i rada.
“Zašto sprovodimo ovu kampanju?” i “Šta želimo da dobijemo od ove kampanje?” su samo neka od pitanja koje postavljamo sebi na samom početku. Možda je to promovisanje novog proizvoda ili usluge, možda povećavanje svesti o brendu ili jednostavno promovisanje predstojećeg događaja. Koja god da je glavna ideja, cilj svake marketinške kampanje jeste da kompanija od nje ima neki benefit.
Zašto je bitno praviti marketinške kampanje?
Zato što se upravo kampanjama predstavljate javnosti i potencijalnim novim kupcima. Način na koji to uradite će uticati na mišljenja drugih o vama.
Dobra kampanja se pamti dugo, a loša još duže. Zato je bitno dobro planirati i strategijski joj pristupiti. Ukoliko se uspešno realizuju, mogu biti prekretnica za jednu kompaniju.
Kako sprovesti marketinšku kampanju?
Marketinškoj kampanji je važno strateški pristupiti. Veliki izazov je doći do adekvatne ciljne grupe, motivisati je na potrebnu akciju i ostvariti koverziju koja vodi do ostvarenja željenog cilja. Da biste to uspeli morate da pratite sledeće korake.
1. Dobro analizirajte svoju ciljnu grupu i njihove potrebe.
Potrebno je utvrditi ko su vaši klijenti (blog o Buyer personi ovde) i šta oni žele. Na osnovu tih informacija se formiraju i vaše marketinške odluke.
Postavite sebi pitanja: KOME se obraćamo? ZAŠTO? ŠTA mu govorimo?
Više o segmentaciji tržišta možete pročitati na našem blogu ovde.
2. Postavite jasno definisane ciljeve.
Nakon što ste definisali vašu publiku i dobro je istražili, vreme je za postavljanje ciljeva vaše kampanje.
Ciljevi moraju zadovoljavati SMART uslove.
S – Specifičnost (specific) – svaki cilj mora da bude specifičan/određen. Šta tačno želimo da postignemo? Da li je ishod aktivnosti jasan? Da li će postavljeni cilj dovesti do željenog rezultata?
M – Merljivost (measurable) – cilj treba da bude postavljen tako da može da se prati stepen njegove realizacije i mora biti definisan pokazatelj ciljanih vrednosti.
A – Dostižan (achievable) – cilj mora biti izazovan, ali ostvarljiv
Da li se može uraditi u dostižnom vremenu? Da li je to neko već uspešno radio? Da li organizacija raspolaže dostupnim resursima ?
R – Relevantan (relevant), cilj mora da bude relevantan
Da li je cilj vredan truda? Da li je u skladu sa našim potrebama? Da li je sad pravo vreme za ovo?
T – Vremenski definisan (time – based) – svaki cilj mora da ima određeni vremenski period u kome treba da se ostvari
Loše definisan cilj bi glasio: “Ostvariti veću prodaju u odnosu na prošlu godinu.”, dok bi dobar glasio: “Povećati prodaju za 50% u odnosu na prošlu godinu”.
Određivanje da li ste postigli cilj ili ne, zbog korišćenja SMART uslova, bi trebalo biti vrlo jednostavno i objektivno.
3. Planirajte strategiju vaše marketinške kampanje.
U okviru ovog koraka potrebno je uraditi sledeće:
-
Odabrati marketinške kanale
Oni mogu biti online (e-mail, društvene mreže…) i offline (oglasi, flajeri, reklame na radiju, marketing kroz događaje…).
-
Odabrati kako ćete meriti rezultate
Ako je vaš cilj, na primer, povećanje prodaje, onda možete odabrati sledeće merne rezultate: broj online prodaja, broj registracija novih kupaca… Sa druge strane, ako je vaš cilj da postanete prepoznatljiviji brend u vašem gradu, onda rezultate možete meriti povećanjem broja pratilaca na društvenim mrežama, brojem klijenata koji dolaze po preporuci vaših sadašnjih klijenata…
-
Napisati plan
Da biste sve navedeno držali pod kontrolom, potrebno je da to i zapišete u jednom dokumentu. Taj dokument predstavlja plan vaše kampanje. On može biti minimalistički ili čak u obliku PowerPoint prezentacije.
U ovom koraku sebi postavite pitanja: KAKO doći do ciljne grupa? GDE im se obraćati? KADA? KOLIKO ČESTO?
4. Definišite resurse i delegirajte zadatke.
Jednom kada ste sigurni u vaš marketinški plan, možete početi da ga ispunjavate dodeljivanjem određenih zadataka određenjim ljudima.
Neki od zadataka koje ćete morati da delegirate vašem timu su: upravljanje projektom, grafički dizajn, video, analitika web stranice, analitika društvenih medija, distribucija flajera i slično. Takođe je bitno planirati, odnosno proračunati troškove koji će nastati tokom realizacije kampanje.
5. Izvršite marketinšku kampanju
Sada kada imate spreman plan, proračun i tim, vreme je da pristupite fazi samog marketinga. Kada je svaki korak isplaniran, sve što morate da uraditi jeste da pratite plan. Ali ni to ne znači da se nećete suočiti sa izazovima. Kao i kod bilo kog projekta, marketinški plan se retko završi bez zastoja.
Za male timove je moguć problem nedostatak osoblja, prekoračenje troškova ili preokupiranost kampanjom. Da ne bi došlo do ovakvih i sličnih problema, potrebno je biti konstantno aktivan u upravljanju kampanjom.
Neophodno je redovno pratiti izveštaje o statusu kampanje kako biste znali da li se sve odvija dobro i na vreme. Morate biti sigurni da je vaš tim motivisan i morate rešavati probleme na vreme.
6. Izmerite rezultate kampanje
Poslednji, i korak koji svi očekujemo, jeste merenje rezultata kampanje. U ovoj fazi saznajemo da li su utrošeni vreme i novac bili vredni toga, kao i da li smo ostvarili zacrtane ciljeve. Rezultati kampanje se mere posebnim alatima, a više o njima pročitajte u našem blogu “Internet marketing alati – Zašto su bitni i koji su korisni”.
Osim toga, trebali biste razmotriti i ostale aspekte vaše kampanje:
- Koliko je svaki član tima bio sposoban da odradi svoj zadatak?
- Da li su svi zadaci izvršeni na vreme?
- Koji su problemi ili izazovi iskrsnuli u toku realizacije?
- Šta je ono što ste mogli da uradite bolje ili drugačije?
Imajte na umu da merenje rezultata kampanje ne morate eksplicitno raditi na kraju. Naprotiv, ukoliko vaše rezultate i napredak pratite u toku realizovanja kampanje, biće vam lakše da se prilagodite u slučaju nastanka problema.
Primeri
Rona
Na proleće 2010 godine, “Rona”, kanadski distributer i prodavac građevinskih materijala i proizvoda za obnovu kuća, došao je do fantastične ideje. Naime, iskoristio je poznati “Ambush Marketing”, odnosno Marketing iz zasede. Taj vid marketinga se odnosi na (zlo)upotrebu velikih događaja ili već postojećih marketinških kampanji zarad svojih interesa, bez plaćanja odgovarajućih nadoknada. Iako se za takav vid marketinga često vezuju negativne misli, to ne mora uvek da bude slučaj.
Rona je prepoznala bilbord kompanije Apple, kojim on reklamira svoj najnoviji iPod Nano. Bilbord prikazuje proizvod u svim raspoloživim bojama, tako da se boje slivaju na dole. Kada je to videla, kompanija Rona je došla do fantastične ideje da iskoristi Apple-ov bilbord u svoju svrhu. Prvobitno, Rona je htela da osmisli kampanju koja se bazira na činjenici da su oni kompanija koja reciklira boje, što je rezultiralo postavljanjem njihovog bilborda upravo ispod bilborda kompanije Apple. Njihov bilbord je sadržao kofe za boje postavljene tačno ispod Apple-ovih proizvoda tako da boja “curi” direktno njih. Natpis koji je dominirao na bilbordu jeste: “Mi recikliramo ostatke boje.”
Ova inicijativa je bila veoma unikatna i inovativna. Rezultat je oko 2 miliona litara reciklirane boje.
Moramo napomenuti da ovaj primer marketinga iz zasede nije tipičan. Apple-ovi proizvodi nisu imali nikakve veze sa proizvodima kompanije “Rona”, stoga jedni drugima nisu bili kompetentni ni u jednom momentu.
Beogradska filharmonija
Orkestar Beogradske filharmonije je, 2011. godine, priredio prolaznicima i gostima restorana ulice jedan mini koncert. Nakon završenog nastupa, koji su iznenađeni prolaznici i posetioci pratili sa smeškom, muzičari su podigli veliki transparent sa natpisom “Hvala što ne dolazite”. Ceo gest je propraćen zasluženim aplauzom. Kada je video izašao na društvenim mrežama, za pola dana, ga je pogledalo više od nekoliko desetina hiljada ljudi. (Video možete pogledati ovde.) Ova akcija je bila samo deo kampanje Beogradske filharmonije. Njen zadatak je bio da sa ciljano provokativnom i smišljenom porukom izazove reakcije, kako bi ljudi više pričali o umetnosti i kulturi. Kasnije je objašnjeno da je taj vid “viralnog” marketinga zapravo bila najava početka nove sezone.
Burger King
“Besplatni burgeri za žene koje zatrudne sa fudbalerom tokom Svetskog prvenstva” je kampanja pokrenuta 2018. godine od strane ruskog “Burger King-a”.
Naime, čuveni lanac brze hrane ponudio je doživotnu zalihu burgera ženama koje uspeju da “prikupe najbolje fudbalske gene” i “osiguraju uspeh ruske fudbalske reprezentacije u godinama koje dolaze”. Kompanija se vrlo brzo javno izvinila svima koji su se zbog njihove objave osetili neugodno: “Žao nam je zbog očigledno uvredljive promotivne ponude koju je osmislio digitalni tim u Rusiji. Ovo ne predstavlja ceo naš brend i vrednosti i radimo na tome da se ovakve stvari više nikada ne ponove.”
Iako su uspeli da pridobiju pažnju javnosti, ova kampanja nije ni malo pozitivno uticala na brend. Nedovoljno unete pažnje u osmišljavanju i formiranju kampanje može rezultirati katastrofalno za jednu kampanju.
Zaključak
Dakle, ukoliko želite da podignete kredibilitet Vaše kompanije, ili jednostavno želite da se za nju “čuje”, dobra marketinška kampanja je pravo rešenje za to. Bilo da je ona jednostavna poput deljenja flajera na ulici, ili toliko kompleksna da zahteva mnogo vremena i kapitala, kampanja će svakako na kupce ostaviti neki utisak, a to je ono što želimo.
Autor: Elena Stojanović