Još davne 1991. godne, Geoffrey A. Moore u svojoj knjizi “Crossing The Chasm” opisuje proces prihvatanja inovacija od strane različitih tržišnih segmenata. Iako je ova knjiga napisana pre više od 23 godine i dalje se smatra obaveznom lektirom svima koji se bave razvojem novih/inovativnih proizvoda.
Moore u svojoj knjizi deli potencijalne kupce na pet različitih grupa. Model koji autor koristi je grafički sličan dijagramu standardne devijcije.
Model nas usmerava da proizvod koji razvijamo prilagodimo sa aspekta samog proizvoda ali i celokupnog poslovnog modela različitim segmentima koje ćemo targetirati u nekoliko različitih koraka.
Korak 1 – Inovatori i vizionari
Inovatori su tehnološki entuzijasti, odnosno tehničari koji od inovativnog proizvoda traže novinu kojoj se dive. Oni kupuju jer su i sami preduzetničkog duha, bave se kreiranjem i razvijanjem ideja, samim tim prihvataju nove ideje.
Vizionari su kupci koje najbolje opisuje njihova spremnost da koriste proizvod čim postane pristupačan, oni imaju za cilj da budu korak ispred većine. Inovacija je njihova konkurentska prednost, i ono na osnovu čega će generisati dodatni prihod ih čini drugačijim od većine.
Korak 2 – “The Chasm” i pragmatisti
Između vizionara i pragmatičara autor je prepoznao “provaliju” koja je prouzrokovana u značajnoj razlici u atributima koji utiču na proces donošenja odluke o kupovini i vrednostima koje se od proizvoda traže, između inovatora i vizionara na jednoj strani i pragmatičara na drugoj strani .
Korak 3 – Konzervativci i skeptici
Sledeće dve grupe predstavljaju najtežu za osvajanje kada pričamo o prihvatanju novog proizvoda. To su konzervativci ili ljudi koji sporo prihvataju inovacije i teško usvajaju nove ideje. Skeptici ne žele ili ne veruju u promene.
| Grupa | Opis | Karakteristike |
| Inovatori | Tehnološki entuzijasti su oduševljeni što su prvi koji će isprobati novu tehnologiju, ali oni predstavljaju mali procenat (najviše 2,5%) svih grupa. |
|
| Vizionari | Žele da isprobaju nove tehnologije. Svesni su potencijala određenog proizvoda i koriste ga kao svoju konkurentsku prednost. |
|
| Pragmatisti | Oslikavaju većinu potražnje na tržištu. Koriste nove tehnologije samo onda kad se uvere da određen proizvod ima dobre preporuke i kad se osiguraju da neće doći do greške. Pridobijanje ove grupe predstavlja najteži marketinški poduhvat. |
|
| Konzervativci | Takođe imaju velikog udela na tržištu. Veoma su oprezni i ne upuštaju se olako u kupovinu novih tehnologija/proizvoda. Žele da imaju čvrste dokaze o rezultatima nove tehnologije pre nego što počnu koristiti proizvod. |
|
| Skeptici | Nisu pobornici novih tehnologija i zato je izbegavaju. Kupovaće samo onda kad baš moraju. |
|
Moore piše ovu knjigu kako bi uputio start up preduzetnike na ono što ih očekuje i upozorava da nije isplativo zaletati se i ići “grlom u jagode”. Ukoliko preskočite fazu pripreme, u najvećem broju slučajeva se desi da su očekivanja velika, a prihodi na početku mali – značajno manji od troškova. Rezultat navedenog demorališe tim, život osnivača postaje depresivan i velika je verovatnoća da ovako nešto nećete preživeti.
U ovom trenutku dolazimo do pojma difuzione inovacije. Prema Everett Rogersu, teorija difuzione inovacije objašnjava kako odluka o prihvatanju zavisi od većine. Prema ovoj teroiriji što veći broj ljudi prihvati inovaciju, manji je rizik neuspeha. Rezultat je prikazan kao S kriva koji predstavlja obrazac za difuziju inovacija. Generalno difuzija inovcija, u socijalnom procesu, glasi: „Ako je više od 50% mojih prijatelja zeleno, i ja ću biti zelen“.
Primarna motivcija inovatora je učenje novih tehnologija radi njih samih. Vizionarima je primarno steći konkurentsku prednost revolucionarnim pomakom. Pragmatisti teže sticanja održive produktivnosti evolucionarnom promenom. Oni koji vole da ostaju jednaki sa konkurencijom i izbegvaju konkurentski hendikep su konzervativci, dok skeptici teže održavanjem trenutnog stanja.
Inovatori komuniciraju sa vizionarima uz dogovor da proizvod mora biti napravljen tako da omogući bitan strateški korak napred. Isto tako vizionari komuniciraju sa pragmatistima kada je obezbeđen veoma prijatan stav prema korisnicima kako bi se osigurala lakoća prihvatanja.
Kako je vizionar spreman na rizik i kupuje od firmi koje nemaju reference, a pragmatisti beže od rizika i traže reference od svojih dobavljača, razlika koja je prisutna između njih je svojevrsna provalija. Za prevazilaženje ove provalije je neophodna promena prilaza preduzetnika, tj. modifikacija ponude.
Sa druge strane, ukoliko vizionari tvrde da je kasno za konkurentsku prednost i kažu da ima drugih dobrih stvari na tržištu koje pomeraju granice; i kada pragamatisti kažu da nemaju razloga da kupuju Vaš proizvod, smatraju da je previše rano da bi se nešto dalo u “proizvodnju”, znajte da se nalazite u „provaliji“. Jednostavno nema preporuka koje bi pogurale Vaš proizvod. Pogrešan korak je taj što se umesto ciljnoj grupi, proizvod nudi u 4-5 različitih grupa. Ideja intenzivnog fokusiranja na šansu koja prva naiđe zvuči primamljivo: “Ima ponešto za svakog, ali nažalost, ima i svašta ni za koga”. Dosad se nikad nije uspela ispuniti cela lista želja kupaca. Vizionari mogu prihvatiti 80% Vašeg proizvoda, ali pragmatisti žele da znaju šta je sa ostalih 20%. Zato se treba fokusirati na jednu grupu i imati uverljive razloge kojim ćete ih ubediti na kupovinu Vašeg proizvoda. Treba razviti proizvod u potpunosti i postati lider na tržištu. Zatim je potrebno izbalansirati proizvod i iskoristiti korisničke preporuke kako bi se osvojile i druge grupe.
Sledeća nepogoda, odnosno onako kako je Moore zove – “Tornado” je situacija u kojoj pragmatični kupci kao većina prihvataju tehnologiju kao standardnu. Tu kompanije prestaju da obraćaju pažnju na pojedinca jer je njihovo vođstvo već određeno i utvrđeno. Više o ovoj temi – u jednom od narednih blogova…