Sigurno ste se bar jednom našli u situaciji kada niste bili zadovoljni uslugom, odnosno da ste imali loše iskustvo kao kupac. Veoma često se zaboravlja da je pozitivno korisničko iskustvo jedna od ključnih stavki za uspeh vašeg poslovanja. Zadovoljni kupci imaju veći nivo lojalnosti što direktno utiče na veći nivo prihoda za kompaniju. Istraživanja su pokazala da zadovoljni/lojalni kupci, kupuju više, kupuju češće i preporučuju kompaniju i njene proizvode drugim potencijalnim kupcima.
Šta predstavlja korisničko iskustvo i zašto je toliko važno saznaćete u nastavku teksta.
Šta predstavlja customer experience?
Customer experience odnosno korisničko iskustvo predstavlja rezultat svake interakcije koju kupac ima sa vašim poslovanjem. Od korišćenja vašeg sajta, komunikacije sa zaposlenima ili korisničkom podrškom, pa do momenta korišćenja samog proizvoda ili usluge koju nudite. Predstavlja utisak koji kupac stekne o vašem brendu kao celini i na osnovu njega se odlučuje da se vrati ili da potraži rešenje kod konkurencije.
Dve primarne stvari koje grade korisničko iskustvo jesu zaposleni i proizvodi/usluge određene firme. Osnovna pitanja koja svaki startap treba da postavi sebi, kako bi utvrdili da li je korisničko iskustvo na zadovoljavajućem nivou:
- Da li je kupac zadovoljan performansama proizvoda?
- Da li su vaši zaposleni bili sposobni da daju pravu povratnu informaciju?
- Da li je vaš proizvod/usluga rešio/la problem sa kojim se kupac susreo?
Zašto je customer experience važan?
Živimo u vremenu gde više moć nemaju prodavci, već kupci. Osim toga što je konkurencija na tržištu veća, samim tim i ponuda, kupci imaju mogućnost i da se obrazuju o nekom proizvodu ili usluzi. Novi trendovi postavljaju velike izazove kako pred tek osnovane firme, tako i pred one koje posluju duži vremenski period. Kako bi bili konkurentni na tržištu, neophodno je da pružite izvanredno korisničko iskustvo i tako podstaknete kupce da nastave poslovanje baš sa vama. Prednosti koje nudi dobar “customer experience” se ogledaju u povećanoj lojalnosti kupaca, povećanom zadovoljstvu kupaca i marketinga “od usta do usta”, pozitivnim kritikama i preporukama. Ne postoji poslovni model koji nema koristi od dobrog “customer experience-a”.
Kako se meri customer experience?
Korisničko iskustvo je subjektivan koncept koji je malo teže izmeriti. Zbog toga, postoje različite metrike kojima ga možemo pratiti i razmatrati da li je u skladu sa ciljevima, ili je ipak neophodno raditi na njemu. Kada je u pitanju merenje ovakvog tipa koncepta, moramo se osloniti na različite CX (eng. customer experience) metrike koje se mogu koristiti pojedinačno, ili ako je nephodno zajedno, kako bi se dobila najbolja slika korisničkog iskustva o poslovanju. Postoje četiri glavna prilaza u praćenju korisničkog iskustva, koje koriste zaposleni u CX sektoru: Customer Effort Score (CES), Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT), Time To Resolution (TTR).
Customer Effort Score (CES)
Kupčevo iskustvo sa proizvodom ili uslugom u smislu ocene napora, odnosno koliko je “teško” ili “lako” bilo vašem kupcu da izvrši kupovinu. Ovo merenje je uglavnom u vidu ankete, koja se nakon interakcije kupca sa korisničkim servisom šalje na analizu. Anketa uglavnom sadrži pitanja kao što su “Koliko je bilo lako reštiti problem usled kupovine ili upotrebe određenog proizvoda/usluge?” i skalom ocene koje idu od “1: veoma teško” do “5: veoma lako”.
Net Promoter Score (NPS)
Ova metrika predstavlja ocenu lojalnosti kupaca koja se dobija iz postavljanja jedinstvenog pitanja: “Na skali od 0 do 10, kolika je verovatnoća da ćete preporučiti ovaj proizvod/kompaniju prijatelju ili kolegi?”. Svakako da na osnovu vašeg poslovanja i proizvodnog programa možete da prilagođavate pitanje ili naknadno da ga koristite, kako bi dobili što više uvida u poslovanje. Međutim, poenta NPS-a je da dobijete numeričku ocenu na skali od 0 do 100 koja predstavlja korisničko iskustvo.
Customer Satisfaction Score (CSAT)
Metrika CSAT se takođe nalazi u obliku ankete, koja meri zadovoljstvo kupaca vašim proizvodom ili uslugom. Uglavnom se izražava skalom od 5 ili 7 tačaka (gde je 1: veoma nezadovoljan i 7: veoma zadovoljan), ili putem binarnih odgovora “da” ili “ne”. CSAT metoda fokusira pažnju korisnika na specifične tačke proizvoda/usluge sa kojima su bili zadovoljni ili ne, za razliku od Net Promoter Score-a koji traži od kupaca da uzmu u obzir opšti osećaj prema brendu.
Time To Resolution (TTR)
TTR predstavlja prosečno vreme koje je potrebno timovima za korisničku podršku kako bi rešili problem nakon što ih je klijent kontaktirao. Ono se može meriti u danima ili radnim satima, a dobija se kao zbir svih vremena do rešavanja, a zatim deljenjem rezultata sa brojem rešenih slučajeva. Po statistici i trendovima, otkriveno je da je vodeći uzrok frustracije kupaca dugo vreme čekanja na odgovre i rešenja određenih problema. Iz tog razloga, TTR predstavlja ključnu metriku za praćenje i poboljšanje. Samim tim što je TTR kraći, korisničko iskustvo će biti bolje.
Šta predstavlja customer experience menadžment?
Kao i u ostalim granama poslovanja, tako i kod korisničkog iskustva, neophodan je menadžment koji će pratiti i analizirati rezultate korisničkog iskustva. Customer experience management odnosno CXM, predstavlja upravljanje korisničkim iskustvom, proces istraživanja, analize i poboljšanja interakcije kupaca sa poslovanjem. Ulaganje u potrebe kupaca se jasno pokazuje upravljanjem korisničkim iskustvom, koji je osnovna komponenta strategije. Ukoliko pratimo i unapređujemo različite vrste interakcija sa kupcima, kompanija će isporučivati veću vrednost istima. Koliko je ova strategija bitna za nove kupce, tako je i za one koji posluju sa nama već duži vremenski period. S obzirom na to da živimo u vremenu u kom su kupci veoma “razmaženi”, kompanija mora da se pobrine za svoje kupce kako bi oni poželeli ponovo da posluju sa istom. Međutim, ako ne dobiju nikakvu povratnu informaciju, mogu izgubiti interesovanje i potražiti bolju uslugu na drugom mestu. Iz tog tazloga postoji CXM, koji obraća pažnju na ovakve kupce, obezbeđuje programe i funkcije, pa samim tim sprečava potencijalni odliv kupaca.
Kako unaprediti customer experience?
Ukolko želite da unapredite korisničko iskustvo, najbolji savet bi bio da se stavite u kupčevu poziciju. Pored toga, neophodno je da napravite mapu putovanja kupca, kao i da kreirate ličnosti kupaca odnosno buyer persone, tražite povratne informacije, kreirate koristan sadržaj, pa samim tim izgradite zajednicu.
Ključ poboljšanja korisničkog iskustva ogleda se u razumevanju celokupnog puta kojim kupac ide. Kada to definišemo, lakše ćemo razumeti svaku dodirnu tačku koju ostvarite sa kupcem i obrnuto. Na primer, ukoliko kupac želi da vrati određeni proizvod, olakšajte mu taj proces. Iako na prvi pogled deluje kao neuspeh, ukoliko se vi u takvoj situaciji postavite na pravilan način, osim što će se kupac osećati zadovoljnim što je “rešio” problem, vi možete da dođete do značajnih informacija o svom proizvodu. Što ste više u kontaktu sa svojom kupcima, biće vam lakše da stvorite odlično korisničko iskustvo.
Customer experience alati za upravljanje
U nastavku teksta delimo sa vama neke od alata koji vam mogu pomoći da unapredite korisničko iskustvo.
HubSpot Service Software
HubSpot-ov servisni softver je platforma za korisničku podršku koja uključuje niz funkcija za upravljanje korisničkim iskustvom. Takođe ima opciju za prikupljanje povratnih informacija od kupaca, što pomaže u određivanju NPS-a. Date funkcije olakšavaju timovima da identifikuju uobičajene probleme kupaca i uvede promene na osnovu istih.
Infobip
Infobip je omni-kanalna komunikaciona platforma koja omogućava kompanijama da izgrade personalizovano korisničko iskustvo na bilo kom kanalu, uključujući WhatsApp, Facebook Messenger, Live Chat, SMS i još mnogo toga. Suština ove platforme je da olakša angažovanje, obaveštavanje i podršku kupcima u svakoj fazi njihovog putovanja.
Tealeaf
Tealeaf je analitički mehanizam koji prati i procenjuje angažovanje kupaca na mreži i interakcije na sajtu. Koristi veštačku inteligenciju da identifikuje probleme koji se ponavljaju i pruža uvid u to kako ih možete ispraviti u budućnosti.
Satmetrix
Satmetrix vam pruža rezime vašeg ukupnog korisničkog iskustva. To radi tako što upoređuje direktne povratne informacije, indirektne povratne informacije i KPI, sve u jednom izveštaju.
WalkMe
WalkMe je program za upravljanje korisničkim iskustvom, i koristi se uglavnom od strane kompanija koje komuniciraju sa kupcima na mreži. Ima funkcije samoposluživanja, koje omogućavaju kupcima da pronađu sopstvena rešenja, štedeći vreme vašeg tima za podršku.
Khoros
Khoros je alat za upravljanje korisničkim iskustvom koji služi kompanijama da prate svoj angažman na društvenim mrežama. Ima omni-kanalne funkcije, tako da možete da komunicirate sa kupcima gde im najviše odgovara. Takođe, poseduje i alate za rad i personalizaciju koji štede vreme vašeg tima bez žrtvovanja kvaliteta vaše korisničke usluge.
Podium
Podium je odlična opcija za male i srednje firme koje žele da poboljšaju korisničko iskustvo. Sadrži opciju za komuniciranje uživo, koja vam omogućava da negujete nove posetioce koji dolaze na vašu veb lokaciju. Takođe ima opcije povratnih informacija za anketiranje kupaca koristeći NPS.
Whatfix
Whatfix vam daje veću kontrolu nad vašim sadržajem i utiče na informacije koje kupci vide i koje ih zanimaju. Možete da uvedete ispravke na celom sajtu, ažurirate teme sa centralizovane lokacije i obavestite kupce kad god se promene vaš proizvod ili usluga. Pored toga, Whatfix podržava različite API-je tako da možete da ga integrišete sa drugim alatima koje koristite svakodnevno.
Zaključak
Pružanje odličnog korisničkog iskustva je izuzetno važno za svaku firmu. Što klijenti imaju bolje iskustvo, to ćete dobiti više ponovljenih, prilagođenih i pozitivnih recenzija, dok istovremeno time smanjujete razliku zbog pritužbi kupaca i vraćanja. U narednim tekstovima, ova tema će biti temeljnije obrađena, dok ovaj tekst predstavlja uvod u customer experienece. O ostalim korisnim pričama vezanim za poslovanje možete se informisati na našem blogu, a takođe i na društvenim mrežama Instagram, Facebook i Linkedin.
Predložena literatura:
UX for Lean Startups: Faster, Smarter User Experience Research and Design
Autor: Teodora Todorov