Da li ste znali da skoro 80% od ukupnog broja čitalaca na internetu pročita samo naslov određenog teksta, dok se samo 20% odluči da pročita ceo tekst. Kako kreirati sadržaj, počevši od naslova, koji će ipak zainteresovati više od 20% čitalaca? To upravo zavisi od sposobnosti i veština copywriter-a koji će taj sadržaj da isporuči na internet (i ostale medije). Šta je to zapravo copywriting, koje sve poslove obuhvata i kakav doprinos copywriting ima za kompanije, saznaćete u ovom tekstu.
CopyWRITING vs. CopyRIGHTING
Kako su pojmovi copywriting i copyrighting usvojeni iz engleskog jezika usled nepostojanja adekvatnog prevoda na srpski jezik, često dolazi do zabune, s obzirom da ove dve reči imaju sličan izgovor. Zato je za početak bitno ustanoviti sledeće: ova dva pojma imaju dva potpuno različita značenja. Termin copywriting se odnosi na profesiju koja, uopšteno rečeno, obuhvata celokupan proces kreiranja marketinških kampanja i plasiranja reklamnog sadržaja. S druge strane, pod pojmom copyrighting-a se podrazumeva autorsko pravo, odnosno pravni akt koji autoru originalnog dela dodeljuje ekskluzivna prava na to delo i njegovu distribuciju. Na žalost (makar po copywriter-e), verovatno će biti potreban još neki vremenski period dok na našim područjima između ova dva pojma ne bude stavljan znak jednakosti.
Koje sve poslove obuhvata copywriting?
Kao što je u uvodu navedeno, pojam copywriting se odnosi na profesiju koja obuhvata procese kreiranja reklamnog sadržaja, ali i čitavih marketing kampanja. Sve što danas vidite oko sebe na bilbordima, reklamama, veb-sajtovima, društvenim mrežama kompanija i ostalim marketinškim platformama, sve je to delo copywriter-a. Međutim, ova profesija obuhvata širok spektar poslova i zaduženja, koje je teško opisati kroz samo jednu rečenicu, tako da ćemo u nastavku proći kroz one osnovne i “najbitnije”.
“Copywriter je prodavac skriven u ulozi pisca“ – Džudit Čarls
Određivanje ciljne grupe
Pre svega, copywriter mora da zna kojoj ciljnoj grupi se konkretno obraća. Na osnovu toga, copywriter bira na koji način će plasirati sadržaj, kojim tonom će se obratiti publici i koje izraze će koristiti u svom tekstu. Najefikasniji način za određivanje ciljne grupe je kreiranje buyer persone, odnosno detaljnog opisa fiktivne osobe koja poseduje sve osobine i karakteristike onoga koga vi smatrate idealnim potencijalnim čitaocem vašeg sadržaja.
Istraživanje
Iako se za posao copywriter-a vezuje ponajviše pisanje i kreiranje sadržaja, copywriter-i zapravo najveći deo vremena posvećuju istraživanju i praćenju trendova za teme o kojima pišu. Za većinu copywriter-a, svaki projekat započinje kreativnim “brifingom”, na osnovu kojeg se copywriter upoznaje sa tematikom i glavnim ciljevima, a zatim započinje faza istraživanja. Što je sveobuhvatnije i potpunije istraživanje koje copywriter izvrši pre samog kreiranja sadržaja, to je veća šansa da taj sadržaj bude kompletniji i, još bitnije, zanimljiviji za čitaoca.
Privlačenje pažnje čitalaca
Rečenicu s početka da od ukupnog broja čitalaca čak 80% pročita isključivo naslov, a da se samo 20% odluči da pročita ceo tekst treba posmatrati iz drugog ugla. Ta druga perspektiva glasi da 100% čitalaca pročita naslov, što nam dalje govori da se zapravo na osnovu naslova čitaoci odlučuju da li će pročitati tekst ili ne. Copywriter ima zadatak da smisli kreativan, ali pre svega jasan naslov za zadatu temu, koji će zainteresovati čitaoca i navesti ga da ipak ne bude u onih 80%.
Kreiranje sadržaja
Danas, u 2021. godini, moguće je kreirati sadržaj u “malom milionu” različitih formi. Čak šta više, sadržaju je posvećena jedna čitava oblast marketinga, koja se naziva kontent marketing. Poželjno je da copywriter odredi osnovnu formu svog sadržaja (npr. tekst) i da fokus bude usmeren ka njoj, a da u zavisnosti od teme i raspoloživog materijala, copywriter na tu osnovnu formu dodaje materijal (npr. fotografije i video zapisi) koji će upotpuniti celokupan sadržaj, učiniti ga zanimljivijim i samim tim obezbediti veću zainteresovanost čitalaca kroz čitav tekst.
Analiza podataka i optimizacija
Copywriter-i su obučeni da pomoću raznih alata na internetu prate i beleže sve podatke za koje smatraju da su od značaja, kada su u pitanju veb-sajtovi, društvene mreže i ostale platforme koje se koriste za reklamiranje i prodaju proizvoda ili usluga. To su podaci poput broja pretplatika i prikaza sadržaja, kao i broja porudžbina, prodaja, novih kupaca i sličnih stavki koje daju uvid u učinak koji se ostvaruje. Copywriter-i generalno pažljivo prate rezultate svojih projekata, što im omogućava celokupan pregled aktivnosti i uvid šta je potrebno promeniti kako bi se rezultati u što većoj meri poboljšali. Neki copywriter-i kreiraju “split” testove, pomoću kojih mogu da uporede nekoliko verzija kopije koje su kreirali. Kada se prikupi dovoljna količina podataka za određivanje najpovoljnije verzije, završni korak je pokretanje optimizovane verzije.
Oblikovanje i plasiranje marketing ideja na društvene mreže
Kako su društvene mreže postale sastavni deo života celokupnog stanovništva 21. veka, danas je nemoguće zamisliti oblast u kojoj nemaju svoju primenu. Tako su, između ostalog, često predmet rada u poslovima koje obavljaju copywriter-i. One danas predstavljaju najjednostaviji način za dopiranje do velikog broja ljudi putem interneta i odlično mesto za reklamiranje. Međutim, u moru profila na društvenim mrežama poput Instagrama, Tvitera, TikToka, Fejsbuka i mnogih drugih, posao copywriter-a je da poruku koju klijent želi da pošalje u javnost prilagodi i plasira je kreiranjem kvalitetnog i autentičnog sadržaja koji će biti prepoznat i upamćen od strane čitalaca i time znatno potpomogne da taj profil ne ostane na nivou dnevnog prelistavanja početne stranice te društvene mreže. Više o tome kako možete da unapredite vaš Instagram profil, saznajte ovde.
Ovo su neke od osnovnih aktivnosti kojima se bavi copywriter, a one zavise od sfere u kojoj je copywriter zaposlen, odnosno tematike kojom se bavi. U suštini, osnovni ciljevi sadržaja koji copywriter plasira su zapravo da zainteresuje čitaoce, ostvari komunikaciju sa njima, tako ih navede na akciju (npr. kupovinu proizvoda) i po mogućnosti obezbedi povratnu informaciju od njih.
Šta kompanijama donosi kvalitetan copywriting?
Odličan copywriting je investicija i to takva da se u najvećem broju slučajeva višestruko isplati. On pre svega utiče na poboljšanje marketinga, što dalje rezultira poboljšanjem celokupnog poslovanja kompanije, a u ovoj sekciji ćemo navesti neke od ključnih benefita koje donosi kvalitetan copywriting.
Izgradnja brenda
Profesionalnost i pouzdanost kompanijskog poslovanja će njeni potencijalni klijenti oceniti pre svega prema sadržaju koji kompanija plasira. Danas najveći broj kupaca započinje pretragu proizvoda na mreži, što znači da bi sadržaj koji je plasiran na internet mogao biti prvo upoznavanje kompanije sa potencijalnim kupcem. Kvalitetnim sadržajem je moguće ostaviti sjajan utisak i predstaviti uglađenu sliku kompanije od prvog trenutka kada se uspostavi kontakt, što je prvi korak pri kreiranju brenda.
Povećanje vidljivosti u pretragama
Kvalitetno kreiran sadržaj od strane copywriter-a pomaže kompaniji da u velikoj meri poboljša svoju SEO optimizaciju, pružajući svojim potencijalnim klijentima informativan sadržaj koji ispunjava njihove potrebe. To je jedna od ključnih stavki za nastup kompanija na internetu iz razloga što današnji onlajn kupci, u najvećem broju slučajeva, tačno znaju šta žele i cene one kompanije koje to mogu da im obezbede. Ali, važno je napomenuti da su isto tako, ovi kupci vešti u uočavaju loše izrađenog i malo korisnog sadržaja. Pretraživači će “nagraditi” kompaniju za razvoj kvalitetnog sadržaja povećanjem vidljivosti u pretragama, što će uz dobar odabir ključnih reči, novim korisnicima olakšati pronalaženje veb-stranice kompanije.
Izgradnja odnosa sa klijentima
Jedna od ključnih stavki za kreiranje kvalitetnog odnosa između kompanije i njenih potencijalih klijenata je upravo sadržaj koji im kompanija plasira. Ovaj odnos je od velike važnosti za njeno celokupno poslovanje, a samim tim i za stvaranje profita. Najbolji način za uspeh u ovom području je posmatranje kompanije iz ugla klijenta i dolazak do zaključka šta je to klijentu od najvećeg značaja za akciju (npr. kupovinu) i šta je to što će klijenta navesti da se obrati baš njima, a ne nekom od konkurenata. Ključno je da klijenti znaju da kompanija razume njihove potrebe, da joj je stalo do njih i da je spremna da im pomogne slanjem savršene poruke kvalitetnim sadržajem.
Bolje rangiranje među konkurentima u datoj industriji
Danas je velika konkurencija odlika svih većih industrija, pa je tako jedna od ključnih stavki za dobro rangiranje među konkurentima, kotirati se kao stručnjak u svojoj oblasti. Takav utisak među potencijalnim klijentima je moguće ostaviti kvalitetnim i detaljnim sadržajem, ispunjenim svim osnovnim informacijama koje čitaoci traže. Dobar copywriter zna kako da strukturira sadržaj koji kompanija želi da plasira, tako da potencijalni klijenti prvo vide one najvažnije tačke, ali da isto tako mogu lako da pronađu sve činjenice koje ih zanimaju.
Zaključak
Moglo bi se reći da je copywriting zanimanje budućnosti, koje tek treba da dobije na značaju u našoj zemlji. Copywriting je jedinstven zanat, jer nam daje mogućnost da našu kreativnost i ljubav prema pisanju usmerimo i oblikujemo ka stvaranju profita. Možda vas je začudilo što u prethodnoj rečenici uz pojam copywriting stoji reč “zanat”, ali to je činjenica, koju je izuzetno lako objasniti time da je rad najbitnija stavka za napredak u ovom poslu. Što više budete čitali, pisali, kreirali sadržaje u različitim formatima i vežbali kako da na najbolji način ispoljite svoju kreativnost (koju, moram da napomenem, svi posedujemo, samo je pitanje da li ćemo postati svesni toga i pronaći pravi način da je iskoristimo), to ćete bolji copywriter vremenom postajati.
Preporučeni linkovi:
- The Copywriter’s Handbook – Robert W. Bly
- Monthly Copywriting Genius – American Writers & Artist Inc.
Autor: Aleksandar Mišljijević