Sigurno ste pri dizajniranju vašeg Landing Page-a i pisanju Email-a bili u situaciji da se dvoumite između dve varijante naslova, dizajna, ili nekog drugog elementa. Ipak nešto je prevagnulo ka jednoj o varijanti, možda zbog vaših preferencija, možda jer ste pročitali da je bilo uspešno na nekom primeru ili trećem sajtu. Ali na kraju je ciljna publika kojoj se obraćate ta koja donosi odluku o tome. Pa zašto ne biste testirali svoje ideje, i u slučaju dvoumljenja pustili svoju publiku da vam pokaže šta donosi bolje rezultate. U ovom slučaju možete da probate sa metodom poznatom kao A/B testiranje.
Šta je A/B testiranje?
A/B testiranje je metoda provere elemenata veb sajta, Landing Page-a, email šablona kod ciljne publike. Ovu metodu marketari koriste da vide koja kombinacija elemenata najbolje leži odabranom segmentu tržišta u cilju maksimiziranja konverzija.
Sećate se, pričali smo o optimizaciji Landing Page-a i elementima koji igraju ulogu u tome. A/B testiranje je sjajan način da to podignete na viši nivo i odluku o naslovu, rasporedu elemenata, pozivu na akciju, donesete na osnovu upravo ponašanja ciljne publike.
Uzmimo na primer naslov kao element Landing Page-a. Izrazito bitna stavka pri optimizaciji, treba da bude jasan, koncizan i usmeren na cilj odnosno poziv na akciju. Odluka o tome koji će naslov biti je kocka ako pratimo osećaj ili ,,šta nam lepše zvuči”. Tu na scenu stupa A/B testiranje.
Kako funkcioniše?
Dvoumite se između 2 naslova, znači, pravite 2 Landing Page-a. Identična u svakom smislu osim u naslovu. Prvi LP, koji možemo nazvati ,,A” ima naslov koji je bio do sada, ili koji nam se više dopada, dok LP ,,B” ima drugi naslov. Zatim je potrebna kampanja, i to sa 2 paralelna identična oglasa. Prvi oglas koji vodi na LP ,,A” i drugi koji vodi na LP ,,B”.
U ovom slučaju pravimo Google Ads, Email ili Social Media kampanje, i pravimo identične oglase ali delimo unapred definisanu ciljnu publiku. 50% targetiramo oglasom koji ovdi na LP ,,A” i kao što ste mogli pretpostaviti, drugih 50% targetiramo tako da klikom na oglas završe na LP ,,B”.
Koliko treba da traje ovaj proces testiranja? Dok ne dobijemo nedvosmislene podatke o tome koji naslov se pokazao kao bolji u pogledu konverzija. Naravno potrebno je da ljudi klikću na oglas i obave željenu radnju na sajtu. Ukoliko za nekoliko nedelja testiranja imate 10 poseta, ne možete doneti odluku o tome koji naslov je bolji jer nema dovoljni podatka.
Takođe morate da testirate dovoljno dugo da bi ste se uverili da nema konvergencije. U prevodu često se dešava da prvo jedan LP daje bolje rezultate pa kroz neko vreme drugi LP počne da dobija iste te rezultate, često čak i bolje nego prvi. U tom slučaju dobili ste jednostavan odgovor, testirani element ne igra veliku ulogu kod ciljne publike i možete staviti bilo koju od testiranih varijanti.
Ono što je vrlo važno da se napomene jeste da se prilikom A/B testiranja testira varijanta jednog elementa. U slučaju testiranja više elemenata ne bi imali sliku koji element i koja varijanata donosi rezultate. Postoje i opcije testiranja više stvari ali o tome više reči kasnije.
Takođe, A/B testiranje je zvaničan naziv metode, ali nije obavezujuće da se testiraju samo 2 varijante određenog elementa. A/B/C testiranje svakako opcija ukoliko imate 3 dobra izbora, samo u tom slučaju delite publiku na 3 približno jednaka dela i svaki segment uslovno rečeno šaljete na jednu od varijanti.
Prednosti A/B testiranja
Počnimo od jednostavog: na ovaj način proveravate šta se više dopada vašoj ciljnoj publici i dobijate informacije u kom smeru treba dalje da ide vaš sajt. Oni vam svojim ponašanjem govore na koji način preferiraju se komunicira sa njima, što veoma olakšava vaš posao.
Okruženje koje napravite, odnosno ceo put koji vaši korisnici pređu od oglasa do krajnje radnje na sajtu, im je prijatniji, i često povećava posete sajtu ali i broj konverzija. Ono što je još jedan velika prednost je što vam se smanjuje Bounce Rate, odnosno procenat posetilaca sajta koji su napustili sajt bez bilo kakve aktivnosti, što je dobro kada imate jasan cilj na sajtu i želite da se posetioci zadrže na njemu što duže.
Šta se sve može testirati?
Naslov
Već smo pominjali zašto je naslov bitan, ali nije na odmet ponoviti. Naslov je prva stvar koju vaši potencijalni kupci vide kada dodju na vaš Landing Page i ukoliko on ne bude dovoljno uverljiv i jasan, šanse su da će lidovi samo da napuste stranicu bez ispunjenja krajnjeg cilja. Zato je važno da naslov bude što bolji. Način da saznate koji najbolje radi kod vaše publike? A/B testiranjem. Možete takođe testirati font, veličinu i boju slova, pa budite kreativni.
Call To Action
Poziv za akciju je najbitnija stavka svakog Landing Page-a, i kampanja jer on je taj koji zapravo govori našoj publici šta želimo da urade. Isto tako, često se desi da CTA odbija ljude i da se time gube konverzije. Zato ne budite lenji i vidite na koji poziv vaši korisnici najbolje odgovaraju.
Bukvalan poziv odnosno tekst poziva nije jedino što se može testirati kad je CTA u pitanju. Možete testirati boju, font, poziciju dugmeta (ako je CTA dugme), veličinu dugmeta i koliko se puta ponavlja CTA. Važna napomena za sva ove varijante, testirajte jednu po jednu, ne želite da se za uložen novac i vreme pitate šta je donelo razliku.
Forme za prikupljanje podataka
Ovo je vrlo popularan način prikupljanja podataka, naročito mejlova za kasnije email kampanje. Uz to se često traže i podaci poput imena, prezimena, države i slično. Ono što mnogi ne znaju jeste količina, kao vrste podataka koje tražite mogu imati uticaj na to da li će neko popuniti formu. Testirajte kombinacije forme da vidite na koju najbolje reaguju.
Druga stvar vezana za forme je i kako korisnici reaguju na njihovo postojanje uz prethodni CTA. Često postoje i takozvani sekundarni CTA ili CTA nižeg ranga. Uz dugme za kupovinu, na dnu stranice nalazi se poziv da posetioci ostave svoju mejl adresu. Ovo je odličan način da one koje se dvoume vratite na vaš Landing Page dobrom email kampanjom. Ali pre toga, testirajte da vidite da li će korisnici uopšte ostaviti svoje podatke.
Copy
Ovde se prvenstveno na opis proizvoda i vrednosti koju nudite. Način na koji to prikažete može napraviti razliku kod potencijalnih klijenata pri kupovini i zato je važno da on bude napisan tonom i stilom koji odgovara vašoj ciljnoj publici. Treba da budete konkretni i iskreni i što kraći, ne želite da publika previše vremena troši na čitanje već dovoljno da pokaže sve pozitivne strane proizvoda i da ih odmah usmeri na akciju. Formu i stil za to možete itakako testirati.
Kada pričamo o Landing Page-u onda svaki element na stranici treba da bude element podrške pozivu na akciju, odnosno krajnjem cilju vaše stranice. Zato dobro razmislite o bilo kakvoj dodatnom tekstu i ako je već potrebno da postoji, A/B testiranje metod da proverite šta tačno vaša publika želi da pročita na toj stranici.
Elemente poput slika, videa, i ostali medijski sadržaj
Ista stvar kao i za copy, dodatni sadržaj na stranici može mnogo da pomogne povećanju konverzija. Ali koji sadržaj? Sve to je moguće testirati ovom metodom. Ne samo da testirate da li je bolje sa ili bez određenog elementa već i kakav tačno sadržaj treba da bude.
Naslovna slika svakako da igra važnu ulogu na vašoj stranici. Zato slika treba da bude ,,prava”, i A/B testiranje je onda vaš najbolji prijatelj. Isto važi i za video na sajtu ili LP-u, oni su u trendu i pod uslovom da je kvalitetna produkcija, video kratak i ima jasnu poruku, snažan je alat za marketing i ostvarivanje vaših ciljeva. Zato, testirajte da li i vaša publika dobro reaguje na video zapise.
Pozicija na stranici
Da li je bolje da video bude odmah posle naslova ili posle opisa proizvoda? Možda da stavim opis desno a video levo? Gde treba da stavim testemonijale? Ne postoje univerzalno tačni odgovori na ova pitanja. Ispravna je ona opcija na koju ciljna publika najbolje reaguje, a ako i sve do sada, ovo je podložno proveri odnosno testiranju uz pomoć A/B testing metode.
Email (subject, dizajn, CTA..)
A/B testiranje je takođe popularna i efektivna metoda pri pronalasku prave kombinacije elemenata za email koji šaljete svojoj publici. Email kampanje su među najkonzistentnijim i preživele su do sada svaki novi trend i zadržale poziciju efikasnog kanala za marketing.
Međutim, kako kupci postaju inteligentniji i kako su bombardovani sadržajem sa svih strana,vaš zadatak je da se izdvojite jedinstvenim dizajnom, ponudom ali i sadržajem u email-u. Počnimo kao i sa sajtom, od naslova, u ovom slučaju subject line. Statistike govore da od napisanog subject line-a zavisi open rate i ukoliko bude generičan, dosadan, pred+ugačak, velike su šanse da će vaš email proći neopaženo. Stoga probajte više varijanti i pratite sa kojim subject line-om imate najviše uspeha.
Našli ste Subject line zbog kog vaša publika više ulazi u vaš mejl. Odlično, ušli su u prvu fazu vašeg fanela. Sad ih treba stimulisati dizajnom i sadržajem mejla. Kao i kod Landing Page-a svi elementi treba da usmeravaju potencijalne korisnike na ciljanu radnju. Treba da im dizajn bude estetski prijatan, da pogledaju i razumeju sadržaj koji će im probuditi potrebu za vašim proizvodom i na kraju da kliknu na vaš poziv na akciju. Napravite polaznu varijantu ili koristite dosadašnju pa počnite sa testiranjem varijanti jednog po jednog elementa. Pored toga što ćete saznati na šta vaša publika bolje raguje videćete i koliko ste vi bili uspešni u definisanju tih elemenata.
Nemojte mešati: Split testiranje i A/B testiranje
Ako do sada nije bilo jasno: A/B testiranje podrazumeva testiranje varijanti jednog elemenata vašeg sajta, LP-a, email-a itd. Dakle 2 ili više identičnih stranica, odnosno mejlova sa različitim varijantama jednog elementa. Split testing je metoda testiranja 2 različita dizajna u potpunosti, dakle 2 različita Landing Page-a, 2 različita mejla.
Nemojte mešati: Multivariate testiranje i A/B testiranje
Ukoliko želite da testirate u isto vreme različite varijante 2 ili više elementa onda je to mulitvariate testiranje, gde na primer u isto vreme testirate varijante naslova i poziva na akciju. To je komplikovanija metoda, proces traje duže i zahteva veću publiku. Često daje i bolje rezultate od A/B testiranja ali u ovo sad nećemo ulaziti.
Da li vam je na pamet palo nešto što možete da testirate? Ukoliko jeste, sada imate dovoljno informacija o A/B testiranju da isprobate i sami se uverite u rezultate koje daje. Ako i dalje niste sigurni šta bi mogli da testirate, preporučujemo da probate sa korišćenjem heat mapa, na primer Hotjar, i vidite gde se vaši postioci najviše zadržavaju i šta im privlači pažnju.
Možda zvuči kao mnogo posla, ali ako ste stigli do ovde znači da vam je krajnji cilj povećanje konverzija. Testirajte elemente, saznajte na šta vaša publika najbolje reaguje i napravite funnel na osnovu njihovih preferencija.
Autor: Petar Masleša