Činjenica da smo svi postali zavisni od određnih proizvoda ili usluga nije nešto što nas danas može iznenaditi, ali da li ste znali da preko 69% korisnika pametnih mobilnih telefona u prvih 5 minuta nakon jutarnjeg buđenja proverava svoj uređaj?
U proseku, korisnici pametnih telefona otključavaju svoje telefone 150 puta dnevno, a preko 50% vlasnika pametnih telefona nikada ne isključuje telefon. Evidentno je da su nam kako mobilni tako i mnogi drugi uređaji stvorili navike bez kojih danas ne bismo mogli da zamislimo naš svakodnevni život.
Nir Eyal, američki pisac, predavač i investitor u knjizi Hooked, otkriva nam koliki je značaj navika i kako da i vi, poput brojnih svetski poznatih kompanija izgradite korisničko iskustvo koje će stvoriti navike i želju potrošača da se svaki naredni put vrate baš vašim proizvodima.
Šta su to navike?
Navike predstavljaju oblik ponašanja koji je stečen, odnosno naučen i nastao usled nebrojenog ponavljanja jedne iste aktivnosti. Kako Nir Eyal ističe, u pitanju je ponašanje ili radnja koja se izvršava sa vrlo malo ili bez razmišljanja.
Proizvodi i usluge koje koristimo svakog dana postaju deo naših navika koje se ne mogu lako promeniti, bilo da je u pitanju dobra ili loša navika.
Poznate svetske kompanije prepoznale su značaj navika za njihovo poslovanje i opstanak na tržištu te u fokusu svojih strategija obavezno stavljaju potrošača i njihovo vezivanje za proizvode i usluge, a Nir Eyal nam kroz HOOK Model otkriva kako postići taj efekat.
“Mi smo ono što neprekidno radimo. Izvrsnost, dakle, nije čin, već navika”. – Aristotel
HOOK Model
Znakovi koje nas navode na odredjenu radnju nalaze se svuda oko nas. Bilo da su pitanju reklame, bilbordi, aplikacije… Sve su tu sa jednim ciljem, a to je da nas navedu na određenu akciju, poput kupovine. Ali kako navesti nekog da postane stalan korisnik određenog proizvoda ili usluge? To je ono što nam otkriva HOOK Model.
HOOK Model predstavlja proces koji se sastoji iz četiri jednostavna koraka koje vam mogu pomoći da kod svojih korisnika stvorite željenu naviku. Cilj primene ovog modela jeste doći do nenamergog angažovanja korisnika bez upotrebe skupih reklama i agresivnog slanja poruka.
Koraci u okviru HOOK Modela su:
Kako bismo vam približili Hook Model u nastavku vam otkrivamo pojedinosti vezane za svaki od ovih koraka.
Okidač
Okidači su pokretači određenog ponašanja, u pitanju je početna iskra koja nas navodi na određenu radnju. Okidač može biti jednostavna notifikacija na vašem mobilnom telefonu. To je trik kojim se služe mnoge kompanije da bi nam privukle pažnju. Okidači se mogu podeliti na eksterne i interne.
Eksterni okidač
Eksterni okidači su informacije koje govore korisnicima šta je to sledeće što trebaju da urade, odnosno koja je to sledeća radnja koju trebaju da preduzmu.
Postoje četiri vrste eksternih okidača koje kompanije mogu da koriste:
Plaćeni okidači
Mogu bitiu vidu oglašavanja, marketinga na pretraživačima i drugih plaćenih kanala koji se obično koriste da privuku pažnju korisnika i navedu ih na akciju. Ova vrsta okidača može biti veoma korisna ali i takođe može iziskivati i velika novčana ulaganja. Ovakvu vrstu okidača kompanije uglavnom koriste da privuku nove korisnike a zatim se posvećuju razradi strategije i pronalaženju najboljih načina da iste i zadrže.
Zarađeni okidači
Zarađeni okidači su oni koji se ne mogu kupiti i odnose se na napor koji je potrebno uložiti u izgradnju što boljih odnosa sa medijima i javnosti uopšte. Ukoliko vas neko spomene u određenom članku ili vaš video ili neki promotivni materijal postane viralan, takav, da se lančano deli putem različitih kanala, to je ono što predstavlja okidač koji je zarađen. Kada imate zarađeni okidač, ljudi samoinicijativno preuzimaju određene korake koji doprinose vašem poslovanju.
Okidači odnosa
Preporuka proizvoda ili usluge od strane prijatelja i porodice može biti ključni eksterni okidač. Ukoliko su korisnici zadovoljni određenim proizvodom ili uslugom, vrlo rado će svoje impresije podeliti sa najbližima iz svog okruženja. Ova vrsta okidača podrazumeva angažovanje korisnika koji je oduševljen načinom na koji određeni proizvod ili usluga rešava problem sa kojim se suočava i njegovu spremnost da svoje oduševljenje podeli sa svojim okruženjem.
Okidači na koje korisnik pristaje
Ova vrsta okidača se javlja nakon što korisnici prijave na određeni nalog i daju podatke o svojoj email adresi, instaliraju aplikacije i na taj način pokažu da žele da nastave dalju komunikaciju. To može biti prijava na newsletter, dozvola da prime obaveštenja od određenih aplikacija itd.
Interni okidač
Interne okidače je teže identifikovati jer je u pitanju takva vrsta okidača koja se ispoljava unutar naših misli. A njihovo korišćenje zahteva duboko razumevanje motivacija i strahova korisnika. Ono što predstavlja jednu od ključnih karakteristika internih okidača jeste da se on upravo javlja iz straha da se neke bitne informacije ne propuste (FOMO – fear of missing out). To možemo povezati sa svakodnevnim proveravanjem naših naloga na društvenim mrežama. Evidentno je da su naše emocije, bilo negativne ili pozitivne, snažni unutrašnji pokretače koji imaju ogroman uticaj na naše svakodnevne navike.
Akcija
Okidači nemaju smisla ukoliko ih ne prati akcija. Kako bi se inicirala, akcija mora biti jednostavna, odnosno laka za izvođenje. BJ Fogg, americki istraživač socijalnog ponašanja sa Stanforda razvio je model u cilju što jednostavnijeg razumevanja svega što pokreće sve naše aktivnosti.
Prema Fogg-u, postoje tri elementa potrebna za pokretanje ponašanja kod ljudi:
- motivacija,
- sposobnost izvršenja željene radnje, i
- okidač za aktiviranje određenog ponašanja.
Ono što Fogg ističe kao ključno za uspešnost određene aktvnosti jesu ove tri stavke. Ukoliko neka od njih nedostaje, do željene aktivnosti, ili ponašanja kod ljudi, neće doći.
Kako bi sama aktivnost bila jednostavna, Fogg objasšava koji su to 6 bitnih elemenata jednostavnosti:
- Vreme – Koliko vremena je potrebno da se aktivnost izvrši?
- Novac – Da li je vredno izdvojiti određenu svotu novca?
- Fizički napor – Količina rada uložena u samu aktivnost?
- Moždani ciklusi – Nivo mentalnog napora i fokusa potrebnog za aktivnost?
- Socijalno ponašanje – Koliko je određeno ponašanje prihvaćeno od strane društva?
- Nerutinsko ponašanje – Koliko je radnja slična ili odudara od postojuće rutine?
Kada je u pitanju sama aktivnost ključno je eliminisati sve što korisnika može sprečiti ili omesti da izvede određenu aktivnost, zato je bitno da ona bude što je jednostavnije moguća.
Vredna nagrada
Treća faza u okviru HOOK modela fokusira se na nagrađivanje korisnika. Sam postupak nagrađivanja odvija se tako što korisniku rešavate konkretan problem sa kojim se suočava. Više o tome zašto bi problem trebao da bude prva polazna tačka prilikom pokretanja vašeg biznisa možete saznati ovde. Brojni istraživači koji su se bavili ljudskom psihologijom došli su do saznanja da se nivo dopamina, jednog od hormona sreće koji utiče na stvaranje osećaja nagrade, povećava kada naš mozak očekuje da će dobiti nagradu, a uvođenje novina i konstantantno unapređenje proizvoda samo dovodi do uvećajna tog efekta i pojačane želje za korišćenjem.
Izdvojćemo 3 tipa nagrda koje motivišu korisnike:
- Društvene nagrade ili socijalne nagrade zbog kojih se osećamo prihvaćenim, važnim i povezanim sa drugim ljudima. Primer društvene ili socijalne nagrade mogu biti lajkovi, šerovi i komentari na društvenim mrežama poput Instagram-a, Facebook-a, LinkedIn-a itd.
- Promenljive nagrade su one koje ”lovimo”, odnosno za kojima tragamo a javljaju se u vidu potrage za materijalnim resursima i informacijama. Dobar primer je Instagram ili Pinterest feed u okviru kojeg korisnici nikada ne znaju na kakvu fotografiju će tokom svoje pretrage naići, a gde se pritom, tokom same pretrage javlja određena vrsta zadovoljstva.
- Unutrašnje nagrade za majstorstvo, kompetentnost i dovršenost. Video igrice predstavljaju odličan primer za ovu vrstu nagrada. Jer svaki pređeni nivo otključava nove opcije i načine za savladavanje svakog sledećeg nivoa što dovodi do ispunjenja korisnika koji teži ka završetku igrice uz konstantan napredak.
Da bi Hook model zaista fukncionisao, sve aktivnosti odnosno radnje iz prethodnog koraka, moraju biti povezane sa nagradom koja odgovara specifičnim potrebama i željama korisnika. Ukoliko se između problema koji korisnik ima i rešenja koje mu vi nudite pojavi neka vrsta nesklada, ne postoji ni jedna nagrada koja će korisnika motivisati i podstaći ga na angažovanje, stoga je važno voditi računa o usklađenosti svih koraka u okviru Hook modela, a da bi se to postiglo razumevanje korisnika je potrebno staviti na prvo mesto.
Investicija
Poslednji korak u okviru Hook modela, jeste investicija. Do investicije dolazi kada korisnik uloži u proizvod svoje vreme, trud, informacije, socijalni kapital, novac, itd. Faza investicije se ne odnosi samo na novčana ulaganja već na pružanje prilike proizvodu ili usluzi da ponovo bude korišćen. Preporučivanje proizvoda ili usluge prijateljima i porodici, pozivanjem na određene događaje i učenje o novim opcijama određenih proizvoda predstavlja investiciju koje korisnici imaju a sve to u cilju poboljšanja njihovog korisničkog iskustva.
Dosadašnja istraživanja pokazala su da korisnici mnogo više cene proizvod ili uslugu u koju su uložili više svog vremena ili truda. Ovaj fenomen poznat je i pod nazivom IKEA efekat. Poznata švedska kompanija IKEA, uspela je da putem inovativnog načina pakovanja smanji troškove, poveća efikasnost distribucije, obezbedi bolje iskorišenje prostora i izdvoji se u “moru” konkurenata koji svoje proizvode korisnicima isporučuju montirane ili za taj deo posla angažuju svoje zaposlene. IKEA je učinila potpuno suprotno. U celokupan proces sklapanja proizvoda uključila je korisnike, koji ulažu određeni napor kako bi došli do finalno izgleda proizvoda. Upravo zbog uloženog truda, korisnici se emocionalno vezuju za dati proizvod i vrednuju ga mnogo više nego što bi to bilo sa proizvodom koji bi im bio isporučen montiran.
Potrebno je napomenuti da je za fazu investiranja potrebno mnogo planiranja kako bi ona dala očekivane rezultate i da je potrebno uzeti u obzir motivaciju korisnika da zapravo pristupe investiranju na željeni način.
Zaključak
Nadamo se da vas je ovaj članak pomogao da raumete koliko je formiranje navika značajno za korisnicko iskustvo kao i koji napor je potrebno uložiti da bi se korisnik podstakao na određenu aktivnost ali isto tako i da ništa od toga nije moguće bez razumevanja korisnika, njihovih želja i potreba. Ukoliko vas je ova tema zainteresovala, toplo preporučujemo da pročitate knjigu Hooked, autora Nir Eyal-a koja je i bila inspiracija za nastanak ovog članka.
Preporučena literatura:
Autor: Nataša Kovačević