Imate super ideju, kreirali ste proizvod ili uslugu, i sada “jedino” što vas čeka jeste plasiranje tog proizvoda ili usluge na tržište. Da li ste razmislili o tome ko su vaši kupci, gde se oni nalaze, čime se bave, kako se ponašaju, kako žive, koje su njihove potrebe i želje? Plasiranje proizvoda ili usluge na tržište nije jedino što vas čeka. Tržište, tako kompleksno, veliko i složeno kao što jeste iziskuje da bude istraženo.
Najgori scenario koji se može desiti jeste da izađete na mnoštvo različitih tržišta, potrošite vreme i novčana sredstva, a da na kraju ne vidite rezultat. Nemoguće je prodati proizvod ili uslugu svima. Nemoguće je da su vam ciljna grupa svi.
Zato je potrebno istražiti tržište i pronaći svoje mesto na njemu. Sam proces sastoji se iz tri dela. Za početak potrebno je izvršiti segmentaciju tržišta, nakon čega slede procesi targetiranja i pozicioniranja na jednom ili više odabranih segmenata. Sa procesom segmentacije tržišta upoznaćemo se u nastavku ovog teksta, dok će procesi targetiranja i pozicioniranja biti obrađeni u nekom od narednih tekstova.
Šta je segmentacija tržišta?
Segmentacija tržišta predstavlja jedan od osnovnih marketinških procesa. Podrazumeva uočavanje podele na tržištu na osnovu jedinstvene potrebe, karakteristika ili ponašanja kupca, a gde ove različite grupe kupaca zahtevaju različite marketing strategije.
Što veće zadovoljenje potreba i želja kupaca, i povećanje prodaje i tržišnog udela koje ide uz to predstavlja cilj segmentacije tržišta.
Segmentacija tržišta vam omogućava da upoznate svoje kupce, identifikujete šta je potrebno u vašem segmentu tržišta i odredite kako najbolje da ispunite te potrebe sa svojim proizvodom ili uslugom.
Prednosti segmentacije tržišta
Značaj segmentacije tržišta ogleda se u tome što olakšava fokusiranje marketinških napora i resursa na dostizanje pravih kupaca i postizanje poslovnih ciljeva.
Kada znate publiku kojoj ciljate, možete odrediti najbolja rešenja i načine kako da do njih doprete.
1. Kreiranje upečatljivijih marketing poruka
Kada poznajete način života, potrebe, želje određene grupe lakše je kreirati snažne, upečatljive poruke za tu ciljnu grupu.
2. Dizajniranje najefektivnije marketing strategije
Problem može nastati ako odaberete pogrešnu marketing taktiku koju ćete primeniti. Sprovodeći segmentaciju tržišta dolazite i do marketing strategije koja će privući vaše idealne kupce.
3. Privlačite kvalitetne potencijalne kupce
Kada su vaše marketinške poruke jasne, direktne i ciljane, privlače prave ljude. Tako privlačite idealne kupce i verovatnije je da ćete potencijalne kupce pretvoriti u kupce.
4. Diferencirate svoj brend od konkurencije
Poznavanje vaše ciljne grupe i preciznost u kreiranju poruka i načinu prenošenja istih, takođe vam omogućava da se istaknete od konkurencije. Umesto da se stopite sa drugim brendovima, možete razlikovati svoj brend fokusirajući se na specifične potrebe i karakteristike kupca.
5. Identifikovanje tržišnih niša
U okviru svakog tržišnog segmenta postoje manje grupe koje imaju posebne potrebe, te grupe se nazivaju tržišne niše. Tržišne niše mogu biti veoma profitabilne, i u njima je konkurencija još manja nego u segmentu tržišta.
Tipovi segmentacije tržišta
Segmentaciju tržišta možete sprovesti na nekoliko načina. Ono na šta treba obratiti pažnju prilikom segmentacije jeste da li vas zanima krajnje tržište, odnosno kupci (B2C) ili poslovno tržište (B2B). Segmentacija se sprovodi na osnovu različitih faktora i u odnosu na njih može biti:
Geografska segmentacija
Podrazumeva podelu tržišta na različite geografske jedinice poput: regiona, države, pokrajine, grada pa čak i četvrti.
Demografska segmentacija
Podela tržišta na osnovu varijabli poput godina, pola, životnog ciklusa, zanimanja, prihoda, obrazovanja, religije, etničke pripadnosti i generacije. Dok su ovi faktori korisni pri segmentaciji kupaca (B2C), ukoliko želite segmentirati poslovno tržište (B2B) biće vam korisniji faktori poput veličine kompanije, industrija u kojoj posluje, funkcije koje obavlja.
Segmentacija tržišta na osnovu ovih faktora predstavlja najpopularniji način za segmentaciju kupaca.
Psihografska segmentacija
Ovaj tip segmentacije deli kupce na osnovu društvene pripadnosti, životnog stila, ličnih karakteristika, vrednosti. Ove faktore je teže uočiti nego geografske ili demografske jer su dosta subjektivni. Samim tim ljudi koji pripadaju istoj demografskoj grupi mogu imati različite psihografske karakteristike.
Bihevioralna segmentacija (segmentacija prema ponašanju)
Dok se prethodni tipovi segmentacije fokusiraju na to ko je kupac, bihevioralna segmentacije se bavi time kako se kupac ponaša. Ovaj način segmentacije kupaca uzima u obzir varijable kao što su stavovi kupaca, navike pri kupovini, lojalnost prema brendu, kako koriste proizvod, status korisnika.
Retko kada marketari sprovode segmentaciju tržišta na osnovu jedne ili nekoliko varijabli. Šta više, mnogo češće se koristi više varijabli pri segmentaciji tržišta kako bi se što preciznije definisale ciljne grupe kupaca.
Kako vi možete sprovesti segmentaciju tržišta?
Sada kada ste se upoznali sa tim šta je segmentacija tržišta, koje su prednosti njenog sprovođenja i načini na koje se može sprovesti, vreme je da pričamo o tome kako je vi možete sprovesti.
1. Analizirajte postojeće kupce
Ukoliko imate postojeće kupce segmentaciju tržišta najbolje je početi odatle, tako što ćete sprovesti analizu publike. Ova analiza će vam pomoći da upooznate vaše kupce, njihovo ponašanje, ali će vam pomoći i da identifikujete trendove koji postoje među vašim trenutnim kupcima.
Ispitajte vaše postojeće kupce tako što ćete im postavljati razna pitanja koja će vas uputiti u sva četiri tipa segmentacije tržišta.
Ispitajte zaposlene koji su u kontaktu sa kupcima. Oni su konstantno u komunikaciji sa kupcima, samim tim su i upoznati sa ponašanjem kupaca i trendovima koji postoje među kupcima.
Istražite odakle dolaze vaši kupci i koja su njihova interesovanja. Pomoću raznih alata možete ispitati odakle dolaze posetioci vašeg sajta, šta oni pretražuju, koja su im interesovanja. Ovo vam može pomoći pri geografskoj i psihografskoj segmentaciji.
Analizirajte sajt vaše kompanije. Koristeći razne alate, kao što je na primer Google Analytics možete dobiti podatke vezane za sva četiri tipa marketing segmentacije. Broj poseta sajtu, stranice koje korisnici posećuju, koliko dugo se zadržavaju na vašem sajtu, kao i način na koji dolaze do vašeg sajta vam može pomoći da saznate kako se vaši kupci ponašaju.
2. Kreirajte profil vašeg idealnog kupca
Sada, kada ste analizirali vaše postojeće kupce, imate dobar uvid u to ko su oni. Ali to ne mora značiti da su oni vaši idealni kupci novog proizvoda ili usluge koju želite plasirati na tržištu.
Upravo zato, u sledećem koraku treba da kreirate profil idealnog kupca (buyer persona) vašeg novog proizvoda ili usluge.
Buyer persona predstavlja opis vašeg idealnog kupca. Ona vam omogućava da jasno predstavite osobu koju vaš brend pokušava da privuče. Osobu koja predstavlja idealnog kupca vašeg novog proizvoda ili usluge. Znajući s kim želite raditi, pronalaženje pravih mogućnosti tržišnog segmenta biće vam veoma olakšano.
3. Identifikujte šanse na svakom od odabranih segmenta tržišta
Kada ste kreirali idealnog kupca svesni ste koja je vaša ciljna grupa, koga želite privući, ali to nije sve. Potrebno je istražiti uočene segmente tržišta na kom se nalazi vaš idealni kupac. Kako biste uočili šanse na odabranim segmentima tržišta prvo postavite sebi pitanja kao što su:
Koji problem naš proizvod/usluga rešava?
Koje probleme možemo rešiti bolje nego naši konkurenti?
Po čemu se ističemo?
Nakon toga se osvrnite na analizu publike i profil idealnog kupca i postavite sebi sledeća pitanja koja će vam otkriti šanse na određenim segmentima tržištima.
Koji veliki segmenti se izdvajaju?
Koje karakteristike ili kvaliteti kupca su najčešći?
Koji segmenti se trenutno ne služe?
U kojim segmentima je vaš brend jedinstveno kvalifikovan da posluje?
4. Istražite potencijalne segmente
Kada ste uočili šanse na određenim segmentima tržišta potrebno je istražiti da li su oni stvarno potencijalni pre nego što plasirate proizvod i marketing kampanju. Ovako ujedno i proveravate da li segmentacija tržišta koju ste obavili ima smisla.
Segmenti moraju biti:
Merljivi – može im se odrediti veličina, kupovna moć, profil.
Dostupni – mogu se efektivno dosegnuti i uslužiti.
Dovoljno veliki i profitabilni – segment ne treba biti ni previše veliki, ni previše mali.
Različiti – moraju se konceptualno razlikovati i drugačije odgovarati na različite elemente marketing mixa i marketing strategije.
Podložni za delovanje – na njima se može razviti efektivna marketing strategija za privlačenje i usluživanje ciljne grupe.
Šta kada završite sa segmentacijom tržišta?
Rezultat svih ovih koraka kroz koje ćete proći kada se upustite u segmentaciju tržišta predstavlja jedan ili više segmenata koji su najpogodniji i najprofitabilniji za plasiranje vašeg proizvoda ili usluge. Segmenat ili više segmenata ka kojima treba uputiti sav napor i resurse.
Ono što sledi nakon segmentacije tržišta jeste kreiranje ostalih elemenata marketing mixa, prilagođenih određenim segmentima i njihovo puštanje na segmentima kao vid testiranja. Testirajte svaki od elemenata marketing mixa sa ciljnom grupom kojoj je namenjen.
Kada završite sa testiranjem i utvrdite ciljno tržište krenite sa promotivnom kampanjom. Kao što je ranije bilo rečeno, sada kada znate ko je vaša ciljna grupa, kreirajte marketinške poruke namenjene upravo njima. Prilagodite se svojoj ciljnoj grupi.
Nakon što završite sa segmentacijom tržišta, targetiranjem i pozicioniranjem i proizvod plasirate na određeni tržišni segment proces se ne završava. Tržište predstavlja složenu celinu koja se iz dana u dan menja, samim tim iziskuje i konstantno praćenje i merenje. Budite u toku sa dešavanjima i promenama koje se dešavaju oko vas, prilagodite im se, razvijajte se i iskoristite ih na najbolji mogući način.
Literatura:
- Disciplined Entrepreneurship, Bill Aulet & Marius Ursache
- https://blog.alexa.com/types-of-market-segmentation/
Autor: Jelena Milanović