Procesi targetiranja i pozicioniranja.

Kada dođete na ideju o određenom proizvodu, pre kreiranja samog proizvoda i njegovog plasiranja na tržište potrebno je razmisliti kome je namenjen taj proizvod. Ko su vaši kupci?

Ukoliko ste prvo pomislili ‚‚Svi!” ovaj tekst je definitivno za vas. 

Tržište je ogromno i kompleksno, te je nemoguće da vaš proizvod zadovoljava potrebe baš svih ljudi koji se nalaze na njemu. Morate pronaći vašu ciljnu grupu, segmenat ili više segmenata tržišta na kojima ćete poslovati. Ali kako? Kako odrediti ko su idealni kupci vašeg proizvoda?

Ovaj proces istraživanja tržišta i pronalaženja vašeg mesta na njemu sastoji se iz tri dela, odnosno tri procesa:

  • Segmentacija tržišta
  • Targetiranje
  • Pozicioniranje

U jednom od prethodnih tekstova govorili smo o segmentaciji tržišta, dok ćemo se u nastavku ovog teksta upoznati sa procesima targetiranja i pozicioniranja.

Team work

Targetiranje

Nakon što ste kroz proces segmentacije tržišta uočili koji sve segmenti na određenom tržištu postoje i istražili ih, vreme je da odredite na kojim od uočenih segmenata ćete poslovati. Nisu svi uočeni segmenti jednako dobri za vaš proizvod. Ovaj proces započinjete ocenom segmenata. Ocena segmenata vam omogućava da rangirate segmente i da nakon toga fokus stavite upravo na segmente koji su na vrhu rang liste. 

Pitate se zašto ovo radimo?

Kada ste na početku, novi u nečemu, nemate dovoljno resursa. Samim tim niste u mogućnosti da plasirate svoj proizvod ili uslugu na svim uočenim segmentima. Zato je potrebno oceniti sve segmente, kako bi fokusirali ograničene resurse na pravo mesto.

Prilikom ocene svakog od segmenata, morate uzeti u obzir nekoliko faktora:

Veličina i potencijal rasta segmenata

Segmenat ne treba biti ni previše veliki, ni previše mali, ali zasigurno mora postojati odgovarajući potencijal rasta.

Strukturna atraktivnost segmenata

Da li na datom segmentu tržišta postoje jaki konkurenti? Da li postoje proizvodi substituti, kakva je relativna moć kupaca i snaga dobavljača? Sve ovo utiče na atraktivnost segmenta.

Vaši ciljevi i resursi

Ukoliko se dugoročni ciljevi kompanije ne poklapaju sa odgovarajućim segmentom, potrebno je odbaciti taj segmenat. Jer, iako je možda u datom trenutku on pogodan, na duge staze poslovanje na tom segmentu neće biti efikasno.

Nakon što ocenite svaki od segmenata, potrebno je da odaberete koje i koliko segmenata ćete targetirati. 

Segmenti tržišta koje odlučite da ćete uslužiti, kreirajući različite elemente marketing mix-a, nazivaju se targetirana tržišta.

Targetiranje

Kako oceniti uočene segmente tržišta?

Prema Bil Auletu ocenu segmenata možete obaviti popunjavanjem tabele. Tabelu popunjavate tako što za svaki od segmenata ocenite svaki od datih kriterijuma ocenom od 1 do 5 i tu ocenu pomnožite sa faktorom ponderisanja za dati kriterijum. 

Tabelu za ocenu segmenata možete dobiti na vaš mejl popunjavanjem forme:

https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSdj-qLtpZUkVxWX2_TZnuALcwShHIeXREsqFgX3xjpd_zHNoA/viewform?usp=sf_link

Strategije targetiranja tržišta

Prilikom odabira vašeg ciljanog tržišta morate odlučiti da li ćete poslovati na jednom ili nekoliko segmenata, ili ćete ipak pokušati da se snađete na masovnom tržištu. Ono što odlučite u ovoj fazi određuje vašu marketing strategiju, tako da se posvetite ovoj odluci i nemojte je donositi olako. Postoje četiri strategije targetiranja tržišta.

  • Nediferencirani (masovni) marketing

Odnosi se na strategiju koja podrazumeva ignorisanje postojanja segmenata i njihovih razlika. Ovom strategijom kreira se jedinstvena ponuda za celo tržište, odnosno razvija se jedinstveni marketing mix za celo tržište. Pretpostavlja se da kupci imaju slične potrebe koje se mogu ispuniti jedinstvenim marketing mixom.

Korišćenjem ove strategije targetiranja obično se prihvata filozofija masovnog tržišta. 

  • Diferencirani (segmentovani) marketing

Ovaj način podrazumeva strategiju targetiranja u kojoj birate nekoliko segmenata tržišta i za svaki od njih kreirate različite ponude i marketing mix strategije. Diferenciranom marketinškom strategijom koristite razlike između marketinških segmenata kako bi dizajnirali specifični marketing miks za svaki segment.

  • Koncentrisani marketing (niše)

Ukoliko se odlučite za ovu strategiju targetiranja vaš cilj je da ostvarite veliki tržišni udeo u nekoliko manjih segmenata ili niša. Razumete potrebe, motive i probleme kupaca i dizajnirate specijalizovanu marketing mix strategiju.

  • Mikro marketing

Ova strategija predstavlja usko targetiranje, odnosno strategiju koja podrazumeva oblikovanje proizvoda i marketing programa prema potrebama specifičnih pojedinaca ili lokacija. Mikro marketing podrazumeva lokalni marketing i individualni marketing.

Lokalni marketing podrazumeva oblikovanje brenda i marketing strategije potrebama i željama lokalnih segmenata poput gradova, četvrti pa čak i specifičnih prodavnica.

Individualni marketing podrazumeva oblikovanje proizvoda i marketing programa potrebama i preferencijama pojedinačnih kupaca.

Ovde postoje bliski odnosi sa dobavljačima i kupcima jer visoka vrednost narudžbine opravdava velike marketinške i prodajne napore usredsređene na svakog kupca. 

targetiranje

Koju strategiju targetiranja tržišta izabrati?

Sada kada ste se upoznali sa svim strategijama targetiranja tržišta sigurno se pitate “Dobro, ali kako ja da odlučim kojom strategijom ću sprovesti proces targetiranja?”

Postoje određeni faktori koje morate uzeti u obzir i koji će vas usmeriti ka strategiji targetiranja tržišta koja je najpogodnija za vas. Ti faktori su:

Resursi kompanije

Prvi faktor na koji morate obratiti pažnju jesu resursi. Koje i koliko resursa posedujete u velikoj meri utiče na to koja je strategija targetiranja najpogodnija za vas. Ukoliko su vaši resursi ograničeni, koncentrisana marketing strategija ima najviše smisla.

Varijabilnost proizvoda

Na strategiju targetiranja takođe utiče i stepen varijabilnosti proizvoda. Kada su u pitanju proizvodi koji se mogu razlikovati u dizajnu (automobili, kamere, garderoba, itd.) prikladnija je uža diferencijacija i koncentracija.

Faza životnog ciklusa proizvoda

U obzir morate uzeti i fazu u životnom ciklusu proizvoda. Kada kompanija uvodi novi proizvod na tržište, praktično je da se lansira jedna verzija proizvoda. U fazi zrelosti životnog ciklusa proizvoda, diferencirani marketing može da bude koristan.

Varijabilnost tržišta

Obratite pažnju na to kakve su navike vaših ciljanih kupaca pri kupovini, kakvi su obrasci kupovine. Ako većina kupaca ima isti ukus, kupuju iste količine i reaguju na isti način na marketing mix, nediferencirani marketing je odgovarajući prilaz. Ovo je samo jedan od razloga zašto je jako važno da upoznate vaše potencijalne kupce. Više o tome pročitajte ovde.

Marketing strategija konkurencije

Ono šta ne smete izostaviti jesu vaši konkurenti. Kakve su njihove strategije poslovanja, koliki udeo zauzimaju na datom segmentu tržišta, ko su najjači, a ko najslabiji konkurenti, samo su neka od pitanja koja morate uzeti u obzir. Kada konkurenti koriste diferencirani ili koncentrisani marketing, nediferencirani marketing može da bude samoubistvo.

Procesi segmentacije i targetiranja tržišta odnose se na izbor kupaca. Sada kada ste odredili vašu ciljnu grupu vreme je da izaberete predlog vrednosti koju ćete im ponuditi. Tu na scenu stupa proces diferenciranja i pozicioniranja.

Diferenciranje i pozicioniranje

Sada kada ste odabrali segment tržišta koji planirate uslužiti vreme je da odlučite koji predlog vrednosti ćete ponuditi vašoj ciljnoj grupi. Takođe, morate odlučiti i koliki je procenat tržišnog učešća koji planirate ostvariti u datom segmentu tržišta.

Diferenciranje podrazumeva razlikovanje tržišne ponude sa ciljem kreiranja superiorne vrednosti za kupce.

Pozicioniranje podrazumeva definisanje tržišne ponude koja će da zauzme jasno, prepoznatljivo i poželjno mesto u odnosu na konkurentske proizvode u percepciji ciljnih kupaca.

Ono što je vaš zadatak sada, kada ste odredili vašu ciljnu grupu i upoznali se sa karakteristikama vaših ciljnih kupaca, jeste da definišete predlog vrednosti koji ćete im ponuditi. Morate shvatiti na koji način kupci definišu vaš proizvod sa aspekta za njih važnih atributa. 

Šta je to mapa pozicioniranja?

Mapa pozicioniranja ili mapa percepcije prikazuje percepciju kupaca u odnosu na brend i konkurentske brendove sa aspekta dimenzija važnih za kupovinu, a sve u cilju razvoja strategije diferenciranja i pozicioniranja.

mapa pozicioniranja

Kada kreiramo mapu pozicioniranja prvo šta uzimamo u obzir jesu obležja proizvoda značajna za kupca koja smo već utvrdili. Nakon toga ispitujemo, za svakog od konkurenata na datom tržištu, kako ga kupci doživljavaju prema svakom od obeležja. Na kraju utvrđujemo tzv. idealne tačke na tržištu.

Idealna tačka predstavlja proizvod kojeg bi kupci preferirali. Moguće je da takav proizvod još uvek ne postoji na tržištu. 

Pri iscrtavanju mape pozicioniranja u obzir se uzima više obeležja. Uzimajući to u obzir, i činjenicu da različiti kupci mogu imati različite preferencije, postoji mogućnost većeg broja idealnih tačaka. 

Kako sprovesti proces diferenciranja i pozicioniranja?

Proces diferenciranja i pozicioniranja sastoji se iz tri koraka. 

Koraci procesa diferenciranja i pozicioniranja

     1.Identifikovanje diferencirajućih konkurentskih prednosti.

Nuđenjem veće vrednosti kupcima ili niže cene proizvoda ili pružanjem više korisnosti što opravdava veće cene stičete prednost nad konkurentima.

Osnova diferenciranja može biti različita, a kako biste je pronašli morate sagledati celokupno iskustvo koje kupac ima sa vašim proizvodom ili uslugom.

Možete se diferencirati kroz proizvod, uslugu, imidž, kanale distribucije, ljude.

Uočite po čemu ste vi drugačiji od vaših konkurenata. Da li je to neka od karakteristika proizvoda koji nudite, način na koji vaš proizvod dolazi do kupaca. Da li su to ljudi koji se nalaze u vašoj kompaniji ili je to imidž vašeg brenda i kompanije

     2.Izbor odgovarajuće konkurentske prednosti

Sada kada ste uočili koje su vaše snage, odnosno prednosti u odnosu na konkurente vreme je da izaberete one koje ćete promovisati. Stavovi marketara su različiti. Neki smatraju da je potrebno razviti jedinstveni predlog za prodaju (unique selling proposition – USP) za svaki brend. Dok drugi smatraju da je kompanijama potrebno da se pozicioniraju na više atributa za diferenciranje.

     3.Izbor sveobuhvatne strategije pozicioniranja

Sveobuhvatna strategija pozicioniranja, ili drugačije potpuno pozicioniranje naziva se predlog vrednosti. Predlog vrednosti odnosi se na potpuni mix korisnosti na osnovu kojih se vaš proizvod diferencira i pozicionira.

Primena teorije u praksi

Sada kada ste se upoznali sa procesima targetiranja i pozicioniranja, vreme je i da ih sprovedete. Započnite proces targetiranja tako što ćete popunjavanjem forme na vašu mejl adresu dobiti alat koji će vam pomoći pri sprovođenju ovog procesa.

Šta posle?

Završili ste sa svim delovima STP procesa. Bravo! Ovde se vaše približavanje ciljnoj grupi ne završava. Ono što sada treba uraditi jeste da kreirate marketing strategiju sa kojom ćete nastupiti na izabranom segmentu ili segmentima tržišta. 

Sigurno vam je sada u glavi pa ovaj proces nema kraja, kada ću više doći do kupaca i rezultata celog procesa. 

Po pitanju ovoga se moramo složiti sa vama. Proces upoznavanja, približavanja i prilagođavanja ciljnoj grupi kupaca nema kraja. Potrebe ljudi se menjaju svakodnevno, problemi, uslovi okoline, tržište. Vi ste ti koji moraju biti u toku sa svim tim promenama i prilagoditi im se u što kraćem roku.

Korisna literatura

Ukoliko vas ova tema interesuje i želite da saznate više o STP procesu, predlažemo vam da obratite pažnju na sledeće knjige i korisne članke:

  1. Handbook of Market Segmentation Strategic Targeting for Business and Technology Firms, Art Weinstein, PhD
  2. Disciplined Entrepreneurship Workbook, Bill Aulet 
  3. https://www.yourarticlelibrary.com/marketing/target-marketing-four-generic-target-marketing-strategies/13400/
  4. https://www.consumerpsychologist.com/cb_Segmentation.html

 

Autor: Jelena Milanović